100년 이상 기업을 존속시켜온 사례를 찾는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 이론적으로만 본다면, 기업은 100년 이상 존속할 수 있다. 《초우량 기업의 조건》 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》 《성공하는 기업의 8가지 습관》 등의 책에서 어떻게 하면 기업이 오랫동안 성장할 수 있는지 밝혀놓았기 때문이다. 하지만 짐 콜린스가 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》를 출간하고 7년 후, 《위대한 기업은 다 어디로 갔을까》를 다시 발행한 것에서 볼 수 있듯, 아무리 기업의 성공을 공식화해 두어도 그것이 실제로 기업의 성공을 보장하지는 못한다. 이 책은 여기에서 위에서 언급한 책들에서 미처 다루지 못했던 기업이 영원불멸할 수 있는 조건에 대해 얘기한다. 바로 ‘브랜드’의 관점이다.