볼륨 존(Volume Zone) 이라는 말을 들은 것은 그작년부터 경제신문과 경제연구소의 보고서에 간간히 소개되었던 거 같다. 작년에 모 경제연구원의 보고서 제목이 이 책 <볼륨 존 전략 : 10년을 전망하는 한국 기업의 선택>과 유사하였다는 기억에 찾아보니 바로 이 책의 저자 이지평 연구원의 보고서였다. 이 책은 그 보고서(일본 글로벌기업의 볼륨존 전략)의 확장 연구판이라고 보면 되겠다.
Volume Zone 전략은 일본 경제산업성이 발간하고 있는 2009년판 통상백서에 제시된 통상전략의 하나로, 시장규모가 큰 신흥국, 특히 아시아 중산층 시장을 적극 공략하자는 내용을 담고 있다. Volume Zone은 연간소득(가계 가처분 소득)이 5,000~35,000달러에 이르는 소득층이라 정의하고 있는데, 아시아 지역에서 급속히 확대되고 있으므로 이 지역을 일본기업이 중점적으로 개척해야 한다는 것이 백서의 요지이다. 실제로 Panasonic의 경우 중기경영 전략에서 이 Volume Zone을 개척하겠다는 방침을 명시하고 있을 정도로, 글로벌 금융 위기 이후 전 세계 기업 및 정부가 신흥국 소비시장 공략에 나서고 있어 우리나라도 선제대응이 시급한 상황임은 분명하다.

신흥국의 개념이 궁금하다. 이번 기회에 이리저리 찾아보니 이런 정의를 찾을 수 있었다. "신흥국에 대한 통일되고 정략적인 기준은 없으나, 일반적으로 선진국 회의 국가 가운데 경제활동이 빠르게 성장하면서 산업화가 진행되는 국가"를 지칭하고 있는데, IMF는 33개 선진국을 제외한 150개 국가를 신흥국 및 개발도상국 그룹으로 구분하고 있으며, FTSE(Financial Times Security Exchange) 지수는 22개국, MSCI(Morgan Stanley Capital International) 지수는 26개국을 신흥국 그룹으로 분류하고 있다. 브릭스(BRICs : 브라질·러시아·인도·중국)와 그 다음 잠재력을 가진 비스타(VISTA : 베트남·인도네시아·남아프리카·터키·아르헨티나)등이 주목을 받고 있다. 유사한 잠재력을 가진 신흥국을 일컫는 용어로 믹트(MIKT), 넥스트 일레븐(N-11), 마빈스(MAVINS), 시베츠(CIVETS) 등이 있다.

사실 신흥국의 중간소비계층을 의미하는 Volume Zone은 우리 기업이 선점해 왔던 시장이기도 하기에, 지속적으로 성과를 거두는 것은 우리 기업의 전체 전략 차원에서도 중요한 과제이다. 이 시장을 공략하기 위해서는 단순히 저가격 제품을 개발하는 것이 아니라, 높은 기술력을 바탕으로 현지 시장에 맞는 차별화 포인트를 갖추는 것이 중요하다. 그러기에 이 지약 소비자의 요구에 부응할 수 있는 있는 제품 혁신력, 생산 및 조달 혁신력, 연구 개발 능력 등이 필수 요건이라 하겠다. 그동안 고부가가치 시장에서 존재감을 과시했던 일본 기업들은 상대적으로 수익성이 떨어지고, 브랜드 파워에도 일부 부정적인 효과가 발생할 수 있는 신흥국의 Volume Zone을 기피해 왔던 것이 사실이나, 인도 브라질 등 신흥국의 소비시장을 H, L, S 같은 우리 기업이 선점해 버린 것을 보고 충격을 받은 모양이다. 일본 기업이 기존 전략을 수정하여 Volume Zone 개척에 박차를 가하면서 향후 어느 정도 성과를 거둘지는 불확실 하지만, 인도, 중국의 Volume Zone 시장에서 부분적으로 점유율을 늘리기 시작한 것은 사실이므로 우리 기업 입장에서도 이런 일본기업의 도전을 가볍게 생각할 수는 없을 것이다.

책은 1장에서 Volume Zone 전략을 개괄하면서 글로벌 No.1으로 가는 길이 Volume Zone에 있음을 역설하고 있으며, 중소기업은 틈새를 노려야 한다는 전략을 제시하고 있다. 또한 중장기적으로는 신흥국의 소비자가 각종 상품의 규격(Global standard)을 결정하는 시대가 올 것이라고 진단하고 있다. 2장은 좋은 품질과 첨단 기술만으로 승부하면 낭패를 볼 수 있다고 지적한다. 현지의 특수한 수요를 발굴 파악하여 제품 개발에 전략적으로 활용하는 현지화 능력의 중요성과 현지 조직 강화, 멀티 브랜드 전략, 현지 판매 유통망을 조직 등 현지 주도형 이노베이션에 대해 방향을 모색하고 있다. 3장은 리버스 이노베이션(Reverse Innovation)을 이야기 하는데, 일종의 역발상 혁신으로 인도 타타그룹이 개발한 에어컨도 라디오도 없는 초저가 자동차 나노(Nano)가 그런 사례이다. 고가격, 고품질을 버리고 가격 절감에 집중하여 Global Localization에서 Reverse Innovation으로 나아가라는 조언이다. 4장은 경쟁우위를 지켜 결국 남는 장사가 되어야 한다는 비즈니스 모델을, 5장은 자사에게 유리한 경쟁을 전개할 수 있는 신흥국 Volume Zone을 찾아내면서 해당국에 맞는 현지화 전략을 강구할 수 있는 '선택과 집중'을 알아본 뒤, 6장에서 글로벌 기업의 볼륨 존 전략 사례(Case Study)을 통해 그 시사 하는 바를 알게 한다.

우리 기업들이 신흥국 중점 시장에서 성공적으로 생존할려면 결국 차별화된 기술력 확보와 근본적인 비용 이노베이션으로 독특한 포지션을 확보해야만 할 것이라는 결론에 이른다. 신흥국의 소득 확대, 신흥국 제조기업의 부상 등으로 치열한 Volume Zone 시장 경쟁을 포기하고 프리미엄 시장으로 눈을 돌릴 수도 있으나, 이에 따른 기회상실 효과가 매우 클 것으로 Volume Zone 공략 없이는 지속적 성장이 불가능하다는 현실을 인식하고 글로벌한 투자 역량을 강화하는 것이 생존의 핵심이 되겠다. 선진 글로벌 기업들의 Trading down 전략에 대해 우리 기업은 프리미엄 제품을 지향하는 Trading up 전략 속에서 신흥국 Volume Zone에서도 브랜드 파워를 강화해 나가야 하겠고, 더불어 강점 기술의 글로벌 플랫폼화로 비즈니스 모델을 확립하여 차별성 뒷받침한다면 충분히 경쟁력이 있다고 하겠다. 이제 신흥국 소비자에 맞춘 Volume Zone 제품이 선진국으로 파급되는 시대가 오고 있다. 이제 Volume Zone 시장 전략이 글로벌 기업의 미래 전략 중 핵심을 차지하는 차세대 성장 동력이 된 것임을 보다 더 확실하게 알게 되었다. 읽어볼만한 책이다. 하지만 좋은 내용을 잘 정리한 책임에도 불구하고 이미 선행연구들이 많이 나와 있다는 점에서 4.5/5.0 정도로 읽은 소감을 정리하고 만다.