㈜엠브레인트렌드모니터에서 100만 명의 조사 패널을 대상으로 98개의 코드로 대한민국 소비자들의 심리를 풀어냈다. 불안의 시대를 맞아 사람들은 타인과 연대해서 사회적으로 문제를 풀기보다는 개인의 경쟁력을 강화하는 것에서 돌파구를 찾으려고 하고 있다. 이런 태도는 자기계발 붐이라고 표현할 수 있을 정도로 소비자들의 자기계발에 대한 투자로 이어지고 있다. 또한 대형 마트의 골목상권 침투를 부정적으로 생각하면서도, 정작 개인적 소비에서는 싼 가격을 찾아 마트를 가장 많이 이용하는 이율배반적인 태도도 확인할 수 있다. 한마디로 ‘사회적 선의(善意)가 초저가의 유혹을 이기지 못하는 것’이 냉정한 현실인 것이다.

또 하나 주목할 점은 소비자 시장의 주도권이 58년 개띠로 상징되는 베이비붐 세대에서 82년 개띠로 상징되는 에코 세대로 넘어가고 있다는 것이다. 사회적 책임을 우선시하는 베이비붐 세대와 달리 에코 세대는 자기감정에 충실하여, ‘국가도 개인의 필요를 위해 존재한다’고 생각할 정도로 개인주의적이다. 정반대의 성향을 보이는 띠 동갑인 두 세대가 보이는 소비 행태의 차이, 통일 등 사회적 문제에 대한 태도의 차이, 문화 차이에서 오는 세대 갈등의 문제는 향후 시장의 방향을 읽는 핵심적인 키워드로 등장하고 있다.