기업들의 혁신의지는 확실하다.

아니, 혁신이 마치 지상 최고의 과제인 듯 집중하는 기업들이 대다수이다. 불확실성의 시대이기 때문이다. 눈 앞의 확실한 것은 하나도 없기 때문에 준비되지 않은 기업들은 불안하다. 그런데, 문제는 무엇을 준비해야 하는지 미래를 예측하는 일은 더욱 어렵다.

세계적인 기업들, 코닥, 노키아, 소니가 위기에 처하는 것을 보는 기업들은 불안하다. 우리나라의 경우도 많이 다르지 않다. 과거에는 대마불사라 하였다. 정부는 공적자금을 동원해서라도 대기업은 결국 살려냈다. 그러나, IMF 외환위기를 겪으면서 우리 정부도 선택할 수 밖에 없었다. 대마들을 포기해야 했다.

애플이 세계 최초로 스마트폰이라는 것을 들고 나와서 세계 시장을 뒤흔들었다. 휴대폰 시장만 뒤흔든 것이 아니다. PC 시장은 위기를 맞아 시장 규모가 급속한 속도로 축소되고 있고, 심지어 게임이나 일반 전화 시장에까지 영향을 미친다. 경쟁기업 하나의 혁신적인 제품이 세계의 여러 방대한 시장을 흔들고 뒤집어 놓는다는 것이다. 준비되지 않은 기업에게 이것은 악몽정도가 아니라 기업의 생존을 위협하는 위기가 되는 것이다.

나는 이 책이 새로운 창조전략을 구구절절히 나열할 것이라고 기대했다. 어떤 새로운 아이디어가 있는지도 한 편 궁금했다.

그러나, 이 책은 혁신으로 가는 창조전략의 새 길을 말하지 않는다. 오히려 기업들이 하지 말아야 하는 것들, 피해야 하는 것들을 역으로 강조한다.

하지 말아야 할 것들은 아주 많다. 우리가 새로운 아이디어를 얻기 위해서 수평적 조직을 만들고 자유로운 브레인스토밍 미팅을 통해서 새로운 아이디어를 모아서 정제하는 과정이 매우 일반적으로 기업들이 행하고 있는 방법인데, 윌리엄 더컨, 이 책의 저자는 오히려 결합과 전략적 직관을 강조한다.

저자인 William Duggan은 미국 컬럼비아 비즈니스 스쿨 교수이다. 더건 교수는 직관(Intuition)에 대해 강조하는 글을 이미 여러번 썼다. 그는 직관에는 세 가지가 있다고 한다. "Ordinary, Expert, Strategic"이다.

저자가 말하는 세번째 직관인 전략적 직관은 명확한 생각은 아니나 새로운 상황 속에서 잘 작동하는 직관으로 한 달동안 당신이 고민한던 문제를 순식간에 풀기도 한다. 그러나 속도는 빠르지 않다. (아래 영문 박스 참조)

"Strategic intuition is a clear thought. And it’s not fast, like expert intuition. It’s slow. That flash of insight you had last night might solve a problem that’s been on your mind for a month. And it doesn’t happen in familiar situations, like a tennis match. Strategic intuition works in new situations. That’s when you need it most" (Duggan, 2007)

전략적 직관으로서의 혁신은 자신의 경험 내부와 외부의 유사요소를 적절히 조합하여 새로운 상황에 적용하는 것이다.

저자가 제시하는 통찰 매트릭스 (76쪽)는 그리 신선한 아이디어는 아니다. 이 정도 일들은 이미 많은 기업들이 하고 있다. 자기 비즈니스가 속한 산업만이 경쟁시장이 아니라는 것 정도는 최근 10년 이상 경영전략 분야의 기본 이론이다. 그러니, 약식적인 탐색을 하여 요소를 분해, 또는 재조립, 새로운 조합을 하라는 것도 그리 신선한 이론은 아니다.

창조적 결합에 대한 애플의 잡스와 Xerox사의 PARC 연구소 사례도 경영전략 과목을 공부한 경영학도라면 대체로 이미 잘 알고 있는 사례이다. 그렇다면 이 책은 새롭고 혁신적인 내용을 담지 못했는가?

9장부터는 더건 교수의 참신하며 설득력 있는 내용이 상당히 나온다. 9장에서 더건교수는 브레인 스토밍은 혁신적인 아이디어를 내지 못한다고 주장한다. 나는 이 의견에 많은 부분 동의한다. 브레인 스토밍이라는 것은 대체로 우리가 이미 알고 있는 주변의 아이디어이다. 심지어 브레인 스토밍의 아이디어를 채택하고 추진하기에는 브레인스토밍에 참여하는 참석자들의 동의까지도 필요로 하는 경우가 많다.

패러다임의 변화, 즉 혁신은 그렇게 단순한 변화나 개선이 아니므로 당연히 개선은 나올지 모르지만 혁신이나 창조적 아이디어가 브레인스토밍에서 나오기는 힘들것이다.

저자는 혁신적인 아이디어를 제시하지 않는다. 그 대신, 경영전략에 대해 관심이 있는 사람이라면 이미 알고 있을 사례들과 이론, 전략들을 활용하여 창조전략에 대한 이해와 설명을 한다.

영문 책 제목이 <창조전략: 혁신으로 가는 가이드 (Creative Stjrategy: A Guide for Innovation>인데 혁신적인 아이디어는 별로 없다는 것이 아쉬웠지만, 이 책은 논문이 아닌만큼 더건 교수가 그동안 주장했던 이론과 논문들을 읽기 쉬운 포맷으로 정리하여 책으로 출간한 것으로 보인다.

혁신과, 저자가 창조전략이라고 부르는 혁신전략에 대한 설명과 정리가 재미있고 유익하다. 다만, 직접 실무에 활용할만큼의 구체적이고 새로운 아이디어는 부족하다.

혁신과 혁신전략에 대하여 궁금한 학생과 일반인들에게는 재미있는 책읽기가 될 것이다. 특히 경영학도라면 한 번쯤 읽어도 좋을 책이다. 특히, 경영전략을 연구하는 정통파 교수의 정통서적이니 읽어두면 지식이나 이해에 도움이 될 것이다.

* 이 책은 예스24 리뷰어클럽을 통해 출판사에서 도서를 제공받아 작성되었습니다.