컨슈머 키드(Consumer Kids)를 바라보는 두 가지 시선

아동과 상업시장과의 변화하는 관계를 둘러싼 논쟁을 비판적인 시각에서 포괄적으로 보여주고 있다. 처음에는 이론에 대한 전반적인 개요와 아동 소비의 역사를 다루었으며, 이후 비판, 성애화, 아동 방송과 교육 같은 핵심 분야의 사례들을 날카롭게 분석하고 있다. 해당 분야에서 세계적으로 인정받는 저자 데이비드 버킹엄 교수는 광고와 마케팅의 영향에 대한 통념에 도전하면서 아동 소비를 사회적 관계 속에서 포괄적으로 분석하는, 보다 균형 잡힌 접근법을 이야기하고 있다.

아이들을 소비자로 인정한 것은 최근의 일이며 그나마 그들의 소비자로서의 지위를 상반되게 보는 시각이 존재한다. 또 다른 입장에서 마케터들은 마우스를 손에 쥐고 태어난 디지털 세대의 아동을 일종의 권위적 존재로 설정하기도 한다. 아동은 적극적이고, 능력이 있으며, ‘미디어에 정통’한 존재로 간주되는 것이다. 그렇다면 아이들은 무능력하고 천진난만한 소비자인가, 아니면 스스로 선택·판단이 가능한 현명한 소비자인가? 사실 이런 이분법적 양자선택은 뛰어넘어야 할 문제이다. 늘 그랬듯이 아동은 처음부터 소비자였다. 아동기의 정체성은 시장과 아동 스스로에 의해 능동적으로 구축되고 있다는 것을 우리는 알아야 한다.

버킹엄 교수는 아동은 수동적 피해자도 권리 신장된, 자율적인 사회적 행위주체도 아니라고 주장한다. 그렇기에 우리는 아동 소비를 개별적인 차원이 아니라 부모 및 또래, 그리고 더 넓게는 커뮤니티와의 관계 속에 얽혀있는 것으로 보아야 한다. 시장은 아동기의 신성한 공간을 침해하거나 정복하지 않았다. 좋든 나쁘든 아동은 상품의 세계에 태어났고, 자본주의 경제에서 아동기는 시장 관계의 바깥에 존재하지도 않으며, 그럴 수도 없음을 인식해야 할 것이다.