100여 년 전 광고에 담긴 근대 풍경 속에서
광고가 인조해낸 자본주의적 인간을 보다

‘시각’ 섹션의 ‘광고’ 키워드를 다룬 『인조인간 프로젝트』에서는 지금으로부터 100여 년 전인 1890년대 후반부터 1945년 전까지 광고를 다룬다. 특히, 광고의 수가 많았던 1920~1930년대의 신문광고를 중심으로 이야기를 풀어낸다.

이 책에서는 가장 먼저 문안을 살펴보았다. 이어서 광고 도안(‘도안: 모델로 제시된 이상적 근대인들’)을 다룬다. 앞선 장에서 중요시한 문안이 광고에서 차지하는 비중이 크긴 했지만, 도안은 눈길을 잡아끄는 요소다. 문자보다는 그림이나 사진이 광고 수용자의 눈에 먼저 들어오며, 사람들의 감각에 직접 작용하기 때문이다. 특히, 이런 광고의 시각 기호 중에서도 인물 모델은 이상적으로 제시된 인물의 이미지를 제품에 전이하면서 제품의 이미지를 확장하는 역할을 한다. 이러한 광고 도안은 1920년대 이후 인쇄 기술이 발달하면서 늘어났고, 도안에 등장하는 광고 모델도 다양해졌다. 이러한 도안의 특징과 의미를 바탕으로 ‘이상적 근대인’을 들여다보았다.

광고의 문안과 도안을 살펴본 뒤, 마지막으로 3장 ‘광고가 겨냥한 신체와 감각’에서는 이 책의 제목이기도 한 ‘인조인간 프로젝트’에 주목한다. 광고의 궁극적인 목표는 상품을 꾸준히 구매하는 소비자를 만들어내는 것이다. 특히 100여 년 전 근대 광고가 마주한 사람은 아직 소비자가 되지 않은 이들이었다. 그러므로 근대 광고에는 자본주의적 소비와 노동의 관습에 익숙하지 않은 사람을 소비자라는 ‘인조인간’으로 조직해내는 이데올로기가 광범위하게 작동했다고 볼 수 있다. 즉, 근대 광고가 소비자라는 인조인간을 만들어낸 것이다. 이는 이 책이 근대 광고가 보여주는 풍경에서 찾아낸 가장 중요한 모습이기도 하다.