우리는 살아가면서 많은 문제에 부딪힌다. 하지만 그 문제들은 몇 단계만 거치면 해결이 되는 것이 대부분이다. 또한 해결이 불가능할 것 같으면 다른 대안으로 빠른 선회를 할 수 있는 문제들이 태반이다. 하지만, 새로운 발명을 한다든지, 새로운 사업을 일으키는 것은 결코 몇단계로 끝나는 것이 아니기에, 쉽게 발명이나 사업을 일으키지 못하는 것이리라. 저자가 말하는 기업가는 그런 문제를 해결하는 사람이다. 그 문제를 저자는 다른 일반의 문제들과 구분하기 위해 '완벽한 문제'라고 구분하고 있다. 일반 사람들에게 이런 '완벽한 문제'를 해결하려고 하는 사람들은 마치 딴 나라 사람처럼 보일 것이다. 화성에 민간 우주선을 보내겠다고 하는 사람, 자율주행을 만들겠다고 하는 사람, DNA를 조작하여 병을 치료하고, 인간의 수명을 늘리려고 시도하는 사람처럼 말이다.

"우리에게 해결할 힘과 용기가 있지만 아직 해결되지 않은 문제들, 그것이 바로 완벽한 문제다. P24

"우리에게 미래를 가져오는 것은 정신 나간 기업가들과 그들의 완벽한 문제다." P28

저자가 사업을 시작하기로 한 계기는 아주 순간적인 것이었다. 자신이 만들어논 유리공예를 팔려고 했을때, 카드 단말기가 없어서 팔지 못한 것이다. 이때 저자가 다른 사람들처럼, 현금을 지불하지 않는 고객을 탓하고 있었다면, 결코 스퀘어라는 휴대폰카드단말기 서비스는 탄생하지 않았을 것이다. 저자와 그의 동료는 자그만치 14가지의 문제의 하나하나씩 해결하며, (아니, 처음에는 한가지의 문제인줄 알았을 것이다. 14개까지 될 줄 몰랐을 것이다. ) 누구나 겪고 있고 있지만, 불편함을 겪고 있지만 결코 넘을 수 있다는 생각을 하지 못하는 성벽을 넘어, 아마존의 견제도 뛰어 넘는 회사를 만들 수 있었던 것이다.

스타트업의 장점인 스피드를 활용하여, 스퀘어는 다양한 문제를 해결해나간다.

그렇게 함으로써 세상에 없는 비즈니스를 탄생시켰다.

"새로운 것을 시도하고 결과를 확인하고 또 새로운 것을 시도한 덕분에 우리는 업계의 다른 기업들이 풀지 못한 문제를 해결 할 수 있었다. 굉장한 이점이다. 새로운 아이디어는 대부분 실패하거나 확연한 결함을 갖고 있다." P80

저자는 자신이 아마존을 이겨내고, 소상공인들의 불편함을 해결하며, 수익을 창출하는 기업을 만든 후에 자신이 왜 성공했는지 분석해본다. 그리고 자신처럼 성공한 기업은 없었는지 찾아보게 된다. BANK OF ITALY, 이케아, 사우스웨스트항공이 그 역사속에 있었던 기업이다.

BANK OF ITALY는 무려 16개의 벽을 뛰어 넘으며, 이케아는 12개의 벽을 뛰어 넘고, 사우스웨스트 항공은 13개의 벽을 뛰어 넘으며 동종업계에서 가장 독보적인 기업이 된다.

"문제가 있어서 다음과 같은 선택을 해야 했다...."

3개의 혁신 기업은 당시에 존재했던 기업들이 전혀 시도하지 않았던 시도를 한다.

아니, 할 수 밖에 없었다. 소외되어 있는 소상공에게 휴대폰카드단말기서비스를 제공했던 스퀘어처럼, 일반 시민이나 여성에게 계좌를 개설하기 위해 벽을 뛰어 넘어야 했던 BANK OF ITALY, 비싼 가구를 들이지 못하고 살아가는 사람들을 위해 값싸고 품질 좋은 가구를 만들어간 이케아, 비싼 비행기를 타지 못하고 버스로 상당한 시간을 들이는 사람들을 위해 값싼 항공료를 제시한 사우스웨스트 항공 모두 커다란 기존시장의 벽에서 소외된 사람들을 위해 '완벽한 문제'를 해결해 나갔던 것이다.

"기업가적 기업은 경쟁자의 공격을 받으면 반격해야 할까. 그냥 고객에게 집중해야 할까? 이때 기억해야 할 사실은 당신의 고객은 경쟁자로부터 훔친 고객이 아니라 완전히 새로운 시장의 고객이라는 것이다." P232

"혁신 쌓기 전략은 아무것도 하지 않아도 당신의 기업을 지켜줄 수 있다. 고객과 기업을 위해 최선을 다하고 있다면 경쟁업체의 공격을 그냥 무시하는 것이 좋은 방법일 수 있다." P234

아마존의 경쟁에도 아마존을 바라보지 않고 오히려 고객만 바라본 스퀘어의 성공전략은 그들의 고객이 어디에 있는지 확실히 알고 있다는 것이었다. 만약 스퀘어가 아마존과 경쟁을 받아들였다면, 그들의 서비스는 독자적인 것이 아니라 오히려 아마존과 비슷한 것이 될 수 밖에 없었을 것이다.

"겸손과 배짱은 동맹 관계다. 모른다는 것을 인정하면 이미 알려진 세상의 속박으로부터 생각이 자유로워진다. 실제로 새로운 도전을 하려면 우선 자신의 해결책이 성공하지 못할 수 있음을 겸손하게 인정하고, 그럼에도 대담하게 시도해야만 한다. 자만과 과신은 이미 해결된 문제의 세계로 우리를 국한한다." P279

언카피어블은 작은 기업의 탄생과 생존전략을 담은 책이다. 기업가라는 정신, 즉 겸손과 배짱으로 무장하고 끊임없이 생기는 문제를 해결하면서 혁신을 이어갈 수 있는 것이다. 법과 규제가 많다고, 경쟁자가 많다고 사업에 대한 가능성을 제로라고 생각하고 있었던 나에게, 이 책은 사업에 대한 가능성을 알려준 책이다. 문제가 있다면 해결책을 찾아 나가면 된다. 그러면서 독자적인 기업이 되는 것이다.