<트렌드 코리아 2015>에 대해

이 책은 크게 2014년 소비 트렌드를 회고하는 부분(1부)과 2015년 소비 트렌드를 전망하는 부분(2부)으로 구성되어 있다.

미래의 트렌드를 전망한다는 것은 일종의 예언이다. 따라서 그것이 얼마나 구체적인가에 따라서 예언의 실패에 대한 리스크가 커진다. 이를 줄이기 위해서는 기간을 짧게 할 수 밖에 없다. 100년 후의 트렌드에 대한 전망과 1년 후의 트렌드에 대한 전망은 그 변수가 다르니까.

따라서 매년 연말에 올해의 소비 트렌드를 회고하고 내년의 소비 트렌드를 전망하는 방식으로 책을 내놓는 것은 책의 유통기간을 사실상 1년으로 단축시키는 셈이지만 영업적인 측면만 생각한다면 좋은 선택이다. 이런 방식은 어느 정도 인지도를 얻으면 그 다음부터는 일정한 수입은 보장되는 군납계약을 따낸 것처럼 상대적으로 쉽게 판매를 할 수 있기 때문이다.

한걸음 더 나아가기 위해 과거의 나를 되돌아보는 것과는 달리, 다른 사람이 예측한, 과거의 소비트렌드를 회고한다는 것은 큰 의미가 없다고 생각한다. 자칫 지난 1년간의 변화 가운데 자신이 예측했던 경향과 맞는 것만 취사선택할 수 있기 때문이다.

2015년 10대 소비 트렌드 전망

자, 그러면 서울대 소비트렌드 분석센터가 전망한 2015년 소비 트렌드를 살펴보자.

첫 번째로 제시된 키워드는 햄릿 증후군[Can't make up my mind]이다.

“너무 많은 선택의 갈림길에서 마음을 정하지 못하고 결정을 유예하거나 타인에게 결정을 맡겨버리는 소비자의 선택 장애 상황1)”인 햄릿 증후군은 흔히 정보의 과잉 때문이라고 생각한다. 맞다. 하지만 저자들은 여기에 또 다른 요소를 추가한다. 바로 “‘정답을 맞추고 대세를 따라야 하는’ 한국 사회의 문화적 특성 아래서 많은 소비자들이 자기 선택이 옳은 것인지에 대해 자신할 수 없게 되었고, 그 선택에 따른 결과의 책임으로부터 회피하려는 경향이 강해졌다2)”는 점이다.

저자들이 언급한 것처럼 햄릿 증후군이 하나의 트렌드인 것은 맞다. 하지만, 이것이 2015년만의, 혹은 2015년을 특징짓는 소비 트랜드로 꼽을 수 있는가에 대해서는 회의적일 수 밖에 없다.

두 번째 키워드는 감각의 향연[Orchestra of all the senses]이다. 이것은 생산자 주도의 시장에서 소비자 주도의 시장으로의 변화에 따른 결과이다. 즉, “과거 물건이 귀하던 시절에는 제품을 매장에 갖다 놓기만 하면 판매가 되었다. 하지만 지금은 다르다. 소비자는 필요뿐 아니라 자신의 기호에 맞는 상품을 찾아 쇼핑을 한다. 또한 치열한 경쟁으로 제품이 상향 평준화되면서, 기본 기능 외에 보다 높은 만족감이나 우월감을 줄 수 있는 제품을 찾게 되었다. 소비자의 감각이 더욱 세심하고 복잡해진 것이다. 이러한 소비자의 선호를 자극하고 만족시키려는 과정에서 품질의 개념도 바뀌고 있다. 과거에는 기능과 디자인에 따라 품질을 가늠했다면, 이제는 소비자의 오감을 만족시킬 수 있는가의 여부를 기준으로 삼는다. 즉, 품질의 개념이 보다 감성 지향적으로 진화한 것이다.3)”

이것과 비슷한 키워드가 다섯 번째 키워드인 꼬리, 몸통을 흔들다[Tail wagging the dog] 이다. 부록 때문에 잡지를 사는 것처럼 일종의 덤이 소비자의 선택을 이끄는 주요한 원인으로 부각되었다는 것이다. 이는 앞에서 본 ‘감각의 향연’처럼 이제 제품의 질과 양에 있어서 상향 평준화되었기에 소비자의 선택에 있어서 그 외의 요소가 중요해졌다는 것을 의미한다.

이 두 가지 키워드 역시 ’햄릿 증후군’처럼 현재 소비자들의 소비경향을 보여주지만, 막상 2015년으로 한정 지으라 하면 고개를 갸우뚱거리게 된다.

세 번째는 옴니채널 전쟁[Ultimate 'omni-channel' wars]이다. 이것은 온라인, 오프라인, 모바일 등 “유통업계의 다양한 채널 간의 경계가 무너지고 하나로 통합되면서 소비자의 쇼핑 경험을 극대화시키는 현상4)”을 말한다.

앞에서 언급한 ‘감각의 향연’이 생산자의 입장에서 소비자의 욕구를 반영한 것이라고 한다면, ‘옴니채널 전쟁’은 유통자의 입장에서 입장에서는 소비자가 원하는 바를 수용한 것이라고 볼 수 있다. 물론 이 경우에도 유통자 자신의 이익을 위한 행위라는 점은 바뀌지 않는다.

네 번째 요소는 증거중독[Now, show me the evidence]이다. 타블로 학력논란 사건에서 드러났듯이 우리는 불신이 팽배한 사회에서 살고 있다. 그러다 보니 “소비자들이 증거 수집이라는 새로운 방식으로 소통하고 서로의 구매에 영향을 주고받는5)” 경향이 나타났다. 나아가 “제품을 직접 조립하고 그 안의 부품의 기능을 해박하게 인지하고 있음은 물론이고, 문제에 대한 진단과 수리도 직접 해결이 가능한6)” 컨슈니어(consuneer)라는 새로운 형태의 소비자가 등장하게 되었다.

이러한 현상을 저자들은 “트렌드를 만드는 주체가 ‘제공하는 자’에서 ‘선택하는 자’로 이행하고 있는 것7)”이라고 주장하고 있다.

여섯 번째 요소로는 일상을 자랑질하다[Showing off everyday, in a classy way]를 들 수 있다.

디지털 카메라의 대중화와 더불어 싸이월드의 활성화된 2000년대 중반부터 사람들은 개인의 일상을 공개적으로 자랑하기 시작했다. 하지만 그 당시만 하더라도 이런 현상과 소비 트렌드를 연결 짓지는 않았다.

그러나 스마트폰이 대중화되고 각종 SNS가 일상화되면서 “‘리트윗’과 ‘좋아요’가 자기 존재감의 근거가 되는 타아도취의 세상에서 SNS는 자랑하는 방식과 표현 방법을 바꾸고, 아울러 소비하는 아이템과 패턴을 바꿔놓았다.8)”

왜냐하면 이처럼 남에게 보여주기 위한, 타아도취의 분위기는 과거와 달리 구매/소유하는 것보다 경험하는 것에 더 가치를 부여하기 때문이다.

일곱 번째로 제시된 키워드는 치고 빠지기[Hit and run]다. 디지털 세대는 “어렸을 때부터 틀리거나 실수하면서 배워나가는 과정을 삭제한 채 완벽하게 사고하고 행동하기를 강요당해왔기 때문(에) 위험을 무릅쓰고 도전한다든지, 시간을 허투루 쓰는 것은 이들에게는 틀린 답일 뿐이다. 따라서 이들은 갈등을 해결하기 보다 피하려 하고, 상처받는 것을 견디지 못하며, 정답이 없으면 불안해한다.9)”

여기에 경기침체와 물가상승이 동반하는 스태그플레이션(stagflation)의 영향은 더 이상 특정 브랜드에 충성하는 고객을 찾기 힘들게 한다. 따라서 처음에 언급한 ‘햄릿 증후군’에 걸린 소비자들에 있어서 ‘히트 앤드 런’은 선택의 리스크를 줄여주는, 생존을 위한 전략이 되었다.

여덟 번째는 럭셔리의 끝, 평범[End of luxury: just normal]이다. “일부러 소박하고 평범한 것을 택함으로써 오히려 더 스타일리시하고 쿨함을 드러내는 패션10)”인 ‘놈코어(Normcore)’로 대표되는 이 현상은 무협소설에서의 언급되는 ‘무초식의 경지’를 떠올리게 한다. 왜냐하면, 아무것도 모르는 상태에서의 무초식이 아니라 모든 걸 알고 나서 초식에 얽매이지 않는 경지에 오른 고수(高手)처럼 ‘놈코어(Normcore)’들은 더 이상 비싼 명품을 소유하는 것에 열광하지 않기 때문이다.

이들은 자신의 부(富)를 자랑하기 위해 명품을 소유하고 있음을 과시하는 졸부(猝富)와는 다르다. 허겁지겁 유행을 쫓아가기 보다는 자신의 삶을 여유롭게 즐기는 것을 중요하게 여긴다. 감성적 사치를 누릴 수 있는 여가시간을 가진, 유한(有閑) 계급만이 진정한 럭셔리함을 즐길 수 있는 존재이기 때문이다.

아홉 번째 키워드로 제시된 것은 우리 할머니가 달라졌어요[Elegant ‘urban-granny’]다.

과거에는 “혼인한 맞벌이 자녀의 육아는 온전히 할머니의 몫이었다. (때문에) 손주를 봐주면서 힘든 자식들에게 작게나마 도움을 주는 노년의 삶을 자연스럽게 받아들였다.11)” 하지만, ‘58년 개띠’로 대표되는 1955년부터 1963년까지의 베이비붐 세대가 손자/손녀를 보기 시작하면서 그런 일방적인 자기희생은 사라지고 있다.

나아가 이들은 과거와 달리 ‘노노(No 老)족’이라는 별칭처럼, ‘고령자/노인을 위한 ~’이란 수식어가 붙는 것에 거부감을 느낀다. 이들 가운데 특히 신세대 할머니 혹은 어번그래니(urban-granny)는 “건강관리에 관심이 높고, 여행과 운동 등 취미 활동을 질기는 것에도 적극적이다. 외모도 실제 나이보다 젊어 보인다. 또한 왕성한 활동력을 자랑하며 젊은 세대의 문화를 수용하기 위해 노력하는 새로운 시니어 집단12)”으로 등장하여 새로운 소비집단으로 자리잡았기 때문이다.

마지막 키워드는 숨은 골목 찾기[Playing in hidden alleys]다. 어떻게 보면 “낙후되고 촌스럽다는 이미지와 우범지대라는 오명까지 썼던 골목길13)”을 활용하여 일종의 벤처기업을 만드는 것이다.

다시 말하면, 골목길의 향수(鄕愁)와 개성, 젊고 모험적인 ‘미니 자본’의 실험정신 등이 아울려 새로운 스토리텔링을 써 내려가는 것이다. 물론 여기에는 낭만이 없다. 이들이 잠깐 성공의 단맛을 맛보는 순간, 상대적으로 거대 자본들이 끼어들어 그들을 쫓아내기 일수였기 때문이다.

지금까지 10개의 키워드를 중심으로 2015년 소비 트렌드를 살펴보았다. 책상 위에 펴놓고 오랜 시간 꼼꼼하게 분석할 필요는 없고 이런 것을 올해의 소비 트렌드로 보는구나 하고 가볍게 넘겨 보면 되는 책이 아닐까 생각한다.

다만, 외국인을 대상으로 하는 책도 아닌데 굳이 10개의 키워드를 모두 영어로 쓰고 한국어로 보충하는 형식을 취할 필요가 있을까 하는 생각이 들었다.

* 이 글은 커피전문점 토프레소의 이벤트에 당첨되어 제공받은 책에 대한 리뷰입니다.

1) 김난도 外, <트렌드 코리아 2015>, (미래의 창, 2014), p. 206

2) 김난도 外, 앞의 책, p. 207

3) 김난도 外, 앞의 책, p. 227

4) 김난도 外, 앞의 책, p. 250

5) 김난도 外, 앞의 책, p. 272

6) 김난도 外, 앞의 책, p. 275

7) 김난도 外, 앞의 책, p. 286

8) 김난도 外, 앞의 책, p. 312

9) 김난도 外, 앞의 책, p. 347

10) 김난도 外, 앞의 책, p. 355

11) 김난도 外, 앞의 책, p. 380

12) 김난도 外, 앞의 책, p. 377

13) 김난도 外, 앞의 책, p. 395