1. 마케팅은 무엇인가?

“마케팅은 제품의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이다. 하지만 많은 사람들이 마케팅을 제품의 싸움이라 생각한다. ~ 하지만 이는 환상이다.”1)라고 단언한다. 즉 더 나은 품질을 가진 제품이 아닌 더 나은 품질을 가졌다고 고객의 마음 속에 인식된 제품이 마케팅 전쟁에서 승자가 될 가능성이 높다는 것이다.

2. 마케팅이 인식에 의해 좌우된다면 어떻게 해야 하는가?

저자는 “우리가 받은 일반 교육과 대부분의 경영 훈련은 가능한 모든 변수를 다루고, 모든 선택 안을 찾고, 모든 각도에서 분석하도록 가르쳐 왔다. ~ 하지만 불행히도 온갖 종류의 서로 다른 해결방안을 찾는다면, 이미 혼돈의 길로 접어드는 것과 다름없다. 결국 사람들은 모순된 생각에 빠져 서로 다른 방향을 달리게 된다.”2)라고 하면서 복잡하고 겉만 번지르한 마케팅 이론에 의한 전략 수립이 문제가 있음을 비판한다.

예컨대 <보랏빛 소가 온다>의 세스 고딘(Seth Godin)을 비판하면서, “그가 주장하는 ‘보랏빛 소’는 대부분의 기업에서는 길러내기 어렵다”3)고 한다든지……

3. 복잡한 마케팅 이론에서 벗어나기 위해 어떻게 해야 하는가?

“넘쳐나는 정보의 홍수에서 살아남기 위해 필요한 것은 우리의 상식이다. 상식을 믿고 사용하라. 당신이 이 충고에 따른다면 문제를 해결하기가 훨씬 수월해진다는 것을 느낄 것이다. 또한 그 해결방법을 어떻게 구현할 지에 대해 생각할 시간을 더 가질 수 있게 될 것이다.”4)와 같이 상식에 기초한 명쾌함이야말로 마케팅의 근본 해법이라고 주장한다.

4. 명쾌함(obvious)란 어떤 것인가?

명쾌한 아이디어란 자기 주변에 있는 평범한 사람들에게까지 자신의 아이디어를 설명할 수 있어야 한다. 동시에 소비자의 마인드를 읽고 이해할 수 있어야 하는 것이다.

5. 명쾌함을 방해하는 것들

명쾌함을 방해하는 대표적인 요소가 정보의 바다라는 인터넷이다. 지나치게 많은 정보는 아무런 정보도 주어지지 않는 것과 같다.

마찬가지로 창의성‘만’ 드러내는 광고도 소비자에게 상품을 사야 하는 이유를 명쾌하게 제시하지 않는 쓰레기일 뿐이다.

또한 지나친 다양성과 새로운 것에 대한 추구하는 마케팅 담당자도 명쾌한 마케팅 전략을 방해한다. 우리는 이미 “이미 구축된 브랜드가 가격이나 가치 면에서 상위시장으로 올라가기가 매우 어렵다”5)는 사실을 잘 알고 있다. 마찬가지로 하나의 영역에 성공했다고 모든 업종에 다 진출하려는 욕심은 기존 분야에서의 성공마저 빛을 바래게 만든다는 사실도 잘 알고 있다. 이러한 마케팅 담당자의 욕심은 브랜드의 정체성마저 상실하게 만들어 “소비자들이 (우리의) 브랜드를 아는 것은 그다지 중요한 문제가 아니다. 우리 제품을 다른 제품과 똑같이 생각하는 것이 더 큰 문제다.”6)는 상황에 까지 이르게 만든다.

6. 명쾌한 마케팅을 위하여

명쾌함으로 승부하기 위해 저자가 제안하는 마케팅 프로세스는 다음과 같다.

1단계: 맥락에서 의미를 찾아라.

2단계: 차별화된 아이디어를 찾아내라.

3단계: 차별화 요소를 객관적으로 증명하라.

4단계: 당신의 차별성을 알려라.

그리고 이러한 과정을 통해 창출된 마케팅 아이디어를 청각(Ear)의 법칙,

시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다는 분할(Division)의 법칙,

마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다라는 인식(Perception)의 법칙,

어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다는 단일(Singularity)의 법칙,

장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주라는 이원성(Duality)의 법칙,

충분한 자금 없이 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다는 재원(財源)의 법칙에 따라 분석하고 평가하여, 상식에 근거한 명쾌한 마케팅을 하자는 것이다.

1) 잭 트라우트 지음, 김명철 옮김, <마케팅, 명쾌함으로 승부하라>, (비즈니스북스, 2009), p. 223

2) 같은 책, p. 305

3) 같은 책, p. 9

4) 같은 책, p. 48

5) 같은 책, p. 273

6) 같은 책, p. 75