마케팅 서적은 수만 가지다. 심하게 말해서 자고 나면 쏟아지는 게 마케팅 관련서적이다. 무슨 할말들이 그렇게 많은지. 마케팅의 학문적 내용에서부터 시작하여 각기 자신만의 독특한 이론들을 내 놓는다. 그러나 우리가 읽었을 때 마음에 와 닿는 마케팅 관련 서적은 그리 많지 않다. 현장마케팅이라 하길래 읽어보고는 싶었지만 그리 기대를 하고 읽은 것은 아니었다. 그러나 책 표지부터 도발적이다. 아니 내 눈엔 그렇게 보였다. 책상 위의 마케팅 논의는 이제 그만 하라고 한다. 안락한 사무실에서 너무나도 편안하게 마케팅을 하는 ‘안락의자 마케팅’에서 벗어나라고 한다. 맞다. 책상 위에 앉아서 수집된 정보들로 숫자를 만들고, 그 숫자로 마케팅 전략을 세운다. 과연 현실과 얼마나 맞을까?

미국에 플렉스트로닉스란 회사가 있다고 한다. 전세계 가전 및 IT제품의 절반 이상을 제조하고 있는 거대기업 이라고 한다. 헌데 나는 그 기업을 모른다. 들어보지도 못했다. 카시오, 휴렛펙커드, 소니, 마이크로소프트, 모토롤라등 글로벌기업의 제품생산을 담당하는 제조 전문기업이라고 한다. 자신의 브랜드를 드러내지 않고 묵묵히 생산만 담당하고 있다고 한다. 그런가 하면 나이키의 경우는 공장 없는 회사를 표방하고 있다. 많은 제조업체들이 공장 없이도 자신의 브랜드를 단 제품을 생산하고 있다. 바로 플렉스트로닉스와 같은 회사가 있기 때문이다. 브랜드와 제조가 분리된 것이다. 이제 기업들은 B2C 비즈니스를 할 것인지? B2B 비즈니스를 할 것인지 고민해야 한다. 브랜드를 기준으로 할 때 소비자들에게 눈에 띄는 마케팅을 할 것인지(ATB, Above the brand), 수면아래에서 눈에 띄지 않는 마케팅을 할 것인지(BTB, Below the brand)를 고민해야 한다고 저자는 말하고 있다.

저자는 현장을 발로 뛰어 다녔다고 이야기 한다. 다른 건 몰라도 현장에서 답을 찾았다고 하니 그것만큼은 점수를 줄 수가 있다. 미국, 유럽, 일본등 선진시장은 물론 필리핀, 태국, 콜롬비아등 지금까지의 마케팅 서적에서는 다루지 않던 제3세계 국가의 마케팅 사례를 다루고 있다고 말한다. 그러면서 자신만의 마케팅 원칙으로 I EUREKA! 의 철자를 이니셜로 하여 7가지를 내세우고 있다. 각 전략마다 4-5개의 브랜드 사례를 들어 설명하고 있다.

I EUREKA! .. Issue 광고가 아닌 이슈에 주목하라

기업의 경영환경이 변하고, 눈이 돌아갈 정도로 빠르게 변화하는 시장에서 가장 근본적인 변화는 브랜드를 홍보하는 방식의 변화라고 저자는 이야기 한다. 쉽게 말해서 기존의 TV광고에서 디지털광고로 전환되고 있다는 것이다. 그러나 디지털 광고라고 다 성공하는 것은 아니다. 소비자에게 얼마나 이슈를 제공하였는가가 관건이라고 한다. 이슈 마케팅은 디지털미디어를 활용함에 있어 구전마케팅을 뛰어넘는 새로운, 성공적인 마케팅의 대표적인 툴로 자리를 잡아가고 있다고 한다. 그러한 이슈는 의외성과 보편성을 가져야 하며, 그리고 그들 사이의 적절한 균형을 찾아야 한다고 저자는 말한다. 그는 아일랜드의 저가항공사 라이언에어, 스웨덴의 의류판매회사 칩먼데이, 미국의 드라마 가십걸, 영국의 샌드위치 브랜드인 프레타망제 그리고 이제 한국에서 막 알려지기 시작한 글라소비타민워터의 사례를 들어 이슈화 하는 것이 광고보다 얼마나 효과가 있는지에 대해 설명하고 있다.

I EUREKA! .. Expectation Fun을 넘어서는 기대감을 팔아라.

왓에버(.whatever), 에니씽(anything)은 싱가포르의 아웃오브더박스라는 기업의 대표적인 음료 브랜드라고 한다. 에니씽은 6가지 맛의 탄산음료 브랜드이고, 왓에버는 6가지 맛의 아이스티 브랜드란다. 이들 음료는 경쟁 브랜드와 큰 차별성이 없다고 한다. 그러나 패키지디자인이 동일한 이 음료는 구매하여 마셔보기 전 까지는 어떤 맛이 나올지를 모르며, 이는 소비자에게 설렘과 기대감을 주었다고 한다. 마케팅 특히 브랜드에 있어 중요한 개념은 아이덴티티, 즉 정체성이며 정체성에 있어 중요한 요소는 일관성 이라고 한다. 뻔한 상식인 이 일관성을 무시한 마케팅이 소비자를 설레고 궁금하게 만드는 마력을 가지고 있음을 이들은 눈치채었다고 한다. 그러나 설렘과 기대감 이전에 품질은 기본임을 저자는 강조하고 있다. 품질이 뒷받침되지 않을 경우 기대는 독이 되어 나타난다고 한다. 이러한 기대감을 마케팅에 응용한 브랜드로 저자는 미국의 레스토랑 모모후코 고, 필리핀의 파티 드레스 브랜드 바바, 미국의 패스트 패션 브랜드 포에버21 그리고 한국의 레스토랑 올라를 예로 들고 있다.

I EUREKA! .. Unwidening 타깃을 최대한 좁혀라.

마케팅의 기본요소가 STP(segmentation, targeting, positioning)임은 마케팅에 조금이라도관심있는 사람이라면 누구나 알고 있다. 그리고 예전에는 시장을 세분화할 때 volume을 중시하였다. 그러나 오늘날에는 시장을 늘리는 것 보다 얼마만큼 좁히고 구체화 하느냐가 중요하다고 한다. 블루오션이라는 거창한 용어를 쓰지 않더라도 마이크로타기팅을 통해 개척 가능한 시장은 무궁무진하다고 저자는 말한다. 세상에는 다양한 소비자가 존재하고, 또 다양한 욕구들이 있기 때문에 후발기업들은 기존 강자들과 맞설 정도의 완벽한 제품을 제공할 필요가 없다고 한다. 굿-이너프(good-enough), 즉 저렴한 가격에 맞는 적당한 품질로 독자적인 소비자층을 공략할 수 있는, 시장을 작게보고 그러나 명확하게 바라보는 시각이 필요하다고 한다. 저자가 예로든 브랜드로는 랜트카의 강자 허츠가 여행자를 타깃으로 하면서 방치해둔 사고나 도난으로 인해 랜트카를 필요로 하는 고객층에 집중하여 허츠마저 무너뜨린 미국의 엔터프라이즈 랜트카, 일명 뽕브라와 반대되는 개념의 미니마이저 브라의 브랜드인 프랑스의 라흐두뜨, 자동차 코치빌더인 독일의 피스커, 중국의 가전기업 하이얼 그리고 중년남성의 캐주얼 브랜드인 한국의 엘파파등이 있다.

I EUREKA! .. Relationship 소비자와 절친이 되어라.

저자는 패션유통업계의 스트리트 패션 전문 사이트인 미국의 카마루프, 방글라데시의 저소득층을 위한 은행인 그라민은행, 러시아 최대의 검색엔진을 겸한 포털 사이트인 얀덱스, 그리고 한국의 W저축은행과 EXR Team 106을 사례로 들면서 소비자는 브랜드가 존재하는 이유 그 자체라고 강조한다. 마케팅에 있어서도 소비자가 차지하는 비중이 점점 더 커져가는 추세이며, 기존의 마케팅은 소비자를 단순한 구매자로 인식하는 패러다임 이었지만 이제는 소비자를 단순한 고객으로 보는 것을 넘어서 친구가 되고, 더 나아가 새로운 비즈니스 파트너로 인식하는 태도가 필요하다고 말한다.

I EUREKA! .. Ease 특수성을 보편성으로 포장하라.

당의정, 몸에 좋은 약이 입에도 달게 하기 위하여 쓴약 위에 얇은 단옷을 입혀 사람들에게 거부감을 덜 느끼게 만드는 것 이라고 한다. 이제는 안방에서도 외국인들을 대상으로 마케팅을 해야 하는 시대에 살고 있다. 낯선 브랜드를 친숙한 것으로 포장하는 보편성이 강조되는 시대라고 저자는 말하면서 세계적인 에너지드링크 레드블을 탄생하게 한 태국의 음료 크라팅 다엥, 버거킹의 호주 프랜차이즈 체인인 헝그리 잭, 한식타코를 만든 이동식 포장마차인 미국의 고기 코리란 BBQ 그리고 LG전자의 메가폰2를 사례로 들고 있다.

I EUREKA! .. Kontradiction (Kinetic + Contradiction) 모순을 적극 활용하라.

멕시코의 시멘트회사 시멕스, 미국의 여성 전용 헬스클럽인 커브스, 그리고 한국의 안경점 알로와 올림프스 펜 카메라를 사례로 들면서 저자는 창의력, 차별화의 출발점은 모순된 관계를 포착하는 것 이라고 말한다. 모든 모순관계에는 소비자 혹은 사용자에게 혜택을 주는 긍정적 요소와 불편을 야기하는 부정적 요소가 동시에 존재한다. 이 두 요소 사이의 모순을 만들어내는 요소를 제한의 요소라고 하며, 이 제한의 요소를 제거함으로써 새로운 상품은 탄생할 수 있게 된다. 저자는 모순은 혁신적인 아이디어의 출발점이라고 거듭 강조한다.

I EUREKA! .. Alliance 적이 아닌 동지를 찾아라.

비즈니스 확장의 가장 큰 목적은 수익의 다각화이다. 마케팅 빅뱅의 시대에 살고 있는 현대에 있어 제휴, 혹은 협력은 이제 선택이 아닌 당위라고 이야기 한다. 어떤 분야로 진출해야 하는가, 누구와 손을 잡을 것인가에 대하여 저자는 콜롬비아의 커피관련 공기업 브랜드 후안발데즈, 일본의 패스트 패션업체 유니클로, 호텔과 레스토랑 평가 가이드북을 펴내는 프랑스의 미슐랭, 그리고 일본의 도요타와 영국의 애스터마틴의 제휴를 사례로 들어 성공여부를 떠나 관점에 따라서는 누구와도 파트너가 될 수 있음을 설명하고 있다.

저자는 말하길 책상 위에서 하는 마케팅은 아리스토텔레스의 논리가 필요한 마케팅이고, 그것이 바로 우리들이 지금까지 추구해온 마케팅이라고 한다. 그러나 논리적으로 하자가 없는 마케팅도 현실과는 괴리를 가질 수 밖에 없다고 한다. 이제는 아르키메데스의 직관이 필요한 시기라고 한다. 저자는 그가 마케팅의 키워드로 삼은 I EUREKA! 에서 답을 찾을 수 있다고 한다. 그나저나 한번 응용은 해볼 만 하다는 생각이 든다.

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