저자 곤노 노보루는 지식경영의 대가라고 한다. 비즈니스세계는 이전의 기술경영에서 품질경영으로 바뀌었고, 21세기에 접어든 지금은 다시 창조경영으로 전환되는 시기에 있다고 그는말한다. 이책은 창조기업의 조건으로써 아트컴퍼니를 통해, 최근들어 제조업 부활론을 외치며 일본기업의 특징인 장인적기능을 강화하고있는 일본기업들에게 품질경영이 아닌 창조경영에 나서라고하는 일종의 고언같은 느낌이 들기도한다.

그가 말하는 아트 컴퍼니란 지식을 디자인하는 기업이다. 이들은 제품의 질에만 머무르지 않고 인간적인 경험이나 프로세스의 질까지 동시에 디자인 한다. 아트 컴퍼니는 창조경제의 시대에 기업의 이상적인 모습이라고 저자는 말한다. 새로운 소비자들이 바라는 것은 획일적이고 표층적인 글로벌 브랜드나 마케팅 된 고급 브랜드가 아니라 지역성이나 문화성, 그리고 특히 환경, 생태계를 중시한 인간중심의 제조 서비스라고 그는 정의한다.

세계의 기업들은 이미 품질 무브먼트에서 창조 무브먼트로 변화하기 시작하였다고 한다. P&G, GE등 시그마식스로 대변되는 품질경영의 대표기업들이 구글과 같은 창조경영으로의 대전환을 지향하는 선도기업과의 간격은 깊고도 험하다고 저자는 진단하고 있다. 20세기의 패러다임은 시장을 철저히 분석하여 전략을 세우고, 보유한 자원을 최적으로 배분하면 경쟁에서 승리하는, 분석 패러다임의 경영이 주류이었지만, 21세기의 창조 패러다임은 기업에 디자인의 의미를 재고하라고 촉구하고 있다고 한다. 이러한 디자인의 힘을 재정의 하는 것은 경영에 있어서의 아트나 미의 회복을 의미하며, 이것은 20세기 산업을 지배해온 엘리트적인 글로벌 스탠더드 경영이 현장과 괴리되어 있다는 비판에서 비롯된다고 한다.

따라서 분석 패러다임에서 창조 패러다임으로 넘어가는 과도기의 경영자나 리더는 지식근로자를 이끄는 프로듀서 혹은 아티스트로서의 성격을 강화해야 하며, 창조경영의 선두집단인 애플, 스타벅스, 캠퍼, 버진그룹과 같은 기업들이 이를 잘 보여주고 있다고 저자는 말한다. 이와 같이 20세기를 지배해온 기술지향의 품질기업을 대신하여, 21세기의 창조경제를 견인하는 것이 바로 아트 컴퍼니이며, 창조 패러다임 모델의 하나로서 아트 컴퍼니는 지식디자인으로 불리는 창조적 방법론을 조직과 전략에 투입한 기업이라고 한다.

저자는 창조경영의 본질을 지식화라고 말한다. 지식화란 하드웨어를 버리고 서비스로 이행하는것이 아니라 하드웨어, 소프트웨어, 시스템, 비즈니스 모델등 지금까지는 부분적으로 다루어온 요소들을 종합하여 하나로 만드는 지적작업 이라고 한다. 저자는 일본기업에서 새로운 제품이 나오지않는 이유를 다양한 요소, 즉 뿔뿔이 존재하는 지식을 네트워크 하여 종합함으로써 새로운 가치를 낳는 능력이 결여되어 있기 때문이라고 진단한다. 고전적인 산업분류는 산업 전체의 지식화에 따라 이제는 현장에서 괴리되어 가고 있음에도 불구하고, 그것을 따라가지 못하기 때문이라고 말한다. 그러면서 저자는 제조업은 쇠퇴하여 없어지는것이 아니라고 한다. 지식에 의해 가치를 창조하도록 제조업 자체가 변화하고 있으며, 창조경영의 시대에는 제조기반위에 새로운 가치를 창출하는 기업만이 살아남을것 이라고 말한다.

그렇다면 저자가 말하는 창조적 방법론이라는 지식디자인은 무엇을 뜻할까? 창조경제의 시대에서는 개인의 주관이나 감성에서 솟아나는 창조성이 가치를 낳고 성과를 올리는 원천이 된다고 한다. 창조경영은 과학과 아트가 별개로 추구되는 것이 아니라 지식디자인 이라는 방법론을 통하여 두 개의 힘을 융합함으로써 가치를 완성할 수 있다고 한다. 지식디자인을 통한 제품의 가치의 근원은 사용자의 인생과 생활과 같이 하는 것 이라고 한다. 20세기적 공업시대의 디자인이라는 고정관념은 인더스트리얼 디자인이라는 인식에 지배당하는 것 이지만, 지식디자인이란 제품과 서비스, 프로그램 등 자산으로서의 지식을 종합하여 사회나 생활과 기술이나 물건의 조합을 가능하게 하기 위한 지적 방법론 이라고 한다. 창조경제의 시대에 강하게 요구되는 것이 바로 이 지식디자인에 의한 이노베이션이라고 저자는 주장하고 있다. 이것을 달리 말하면 단순히 제품이나 서비스의 품질에 집중하는 것에서 탈피하여 그것을 창조하는 전체 프로세스를 디자인하고 그 제품이나 서비스에 소비자가 요구하는 스토리나 경험까지 담아낼 수 있어야 한다는 뜻 이라고 한다.

지식디자인의 방법론은 개별이미지를 명확히 하거나 주제에 몰두하면서 지금의 경험 속에 뛰어드는‘체험적 인지’와 전체적 통합에 조화를 꾀하는 부감적인 자세 즉, 통일성을 지향하면서 역동적 변화를 실현하는 역할로서의‘반성적 인지’의 두 개의 축을 가지고 있다고 저자는 말한다. 이것은 제품 개념의 변화를 시간, 감성, 사회라는 세가지 측면에서 살펴야 하고 이를 종합하는 디자인 능력 즉 지식디자인의 방법론을 경영의 중심에 놓아야 한다고 주장한다.

21세기에는 소비자나 고객도 기존과는 달리 새로운 기회나 희망, 그리고 놀라움을 제품 속에서 기대한다고 한다. 새로운 수요의 창조는 이러한 새로운 소비자 의식의 변화에 그 원천이 있으며 기업은 제조사의 논리가 아닌 창조 무브먼트에 필요한 지식디자인을 요구 받게 되었다는 것이 바로 아트 컴퍼니가 등장할 수밖에 없는 요인이라고 한다. 또한 자연과 지식이 경영과 관리의 대상이 되는 에코캐피털시대, 마이크로 기업의 대두, 도시의 지식집적 등도 아트 컴퍼니를 필요로 하는 거시적인 상황이라고 저자는 말하고 있다.

이들 소비자는 품질이나 브랜드를 넘어, 제품 속에 담긴 감성과 경험을 중시하며, 지역성, 문화성, 생태적 가치 및 자연과의 조화에 큰 비중을 둔다. 저자가 말하는 아트 컴퍼니는 이러한 다양한 사회적 가치와 경험을 제품 속에 구현하여 이들 소비자와 공유하는 것 이라고 말하고 있다.

저자는 또 책 속에서 삼성에 대하여도 많은 이야기를 하고 있다. 그들은 이미 창조경영의 중요성을 간파하고 품질경영에서 창조경영으로 이행 중에 있다고 진단한다. 저자는 일본경제가 과거의 침체기 속에서 깨어나고 있지만, 품질경영의 대명사로 불리는 도요타의 몰락을 보면서 위기감을 느낀 것 같기도 하다. 그러면서도 간간히 들려오는 제조업 부활론 내지 강화론을 외치는 그들에게 비즈니스 패러다임이 변하고 있다는 것을 알려주기 위해서라는 느낌도 든다. 아무튼 이노베이션은 현대 경제의 화두이며, 그것은 우리가 흔히 알고 있는 R&D에서만의 협의적인 이노베이션이 아니라, 경영전체, 즉 경영 패러다임을 뒤 바꾸는 지식디자인으로 무장한 아트 컴퍼니에 그 답이 있음을 알게 해준다.