'정상'적인 범주에서 벗어난 사람을 우리는 흔히 '별종'이라 부른다. 비정상, 이상한 사람들을 뜻하는 '별종'이 되지 않기위해 다수의 편에 서기위해, 단순한 대량 생산 물품들을 소비하는 정상적인 소비자인 대중이 되기위해 애써왔다. 이는 기업들이 소비자들에게 원하는 것을 판매하기 위해 주입된 내용에 따른 것으로 대중에게 제공하고자하는 것을 대중이 동경하게 만들고 일반인에게 일반적인 물건을 높은 가격에 대량으로 판매하고자하는 그들의 판매 전략일 뿐이라고 이 책의 저자인 세스 고딘은 말한다. '보랏빛 소가 온다' , '린치 핀' 등 베스트셀러 작가이며 세계적 경영구루 중 한 명인 세스 고딘은 선택을 선택한 사람들, 즉 스스로 선택해서 대중에 순응하기를 거부한 사람들, 바로 '별종'이라 불리기를 마다 않는 사람들의 이야기를 하고 있다. 이제 세상은 달라졌다. 사람들은 더이상 대중과 같아지길 원치 않는다. 대중이 원하는 평범함에서 벗어나 세상에 하나밖에 없는 나만을 위한 물건을 원하게 되었다. 비록 그것이 실용적이지 않을 뿐더러 그다지 쓸모없더라도 내 마음에 들면 그뿐.

사람들은 자기만족을 위해 물건을 선택할 수 있는 여유가 생겼으며 이는 경제적으로 여유가 있는 늘 선택권을 가지고 있던 사람들뿐 아니라 너무 가난해서, 먹고 살기도 빠듯한 생활에서 선택의 여지가 별로 없었고 이를 중요하게 생각하지 않던 사람들까지, 점점 더 많은 사람들이 선택의 여유를 갖게 되었음을 의미한다. 지금은 시장 지배력이 없다고 생각되던 사람들조차도 자신들에게 선택의 여지가 있음을 발견하게 되었다. 이는 시장의 판도를 바꾸어 놓았으며 별종이 마케팅의 대상으로 급부상할 수 있게 되었다.

저자는 별종의 탄생과 그들이 만든 세상의 변화를 냉철하게 바라보며 더이상 대중만을 위한 판매전략은 성공할 수 없다고 일침을 가한다. 우리 시대의 기회는 "별종을 후원하는 것, 별종에게 물건을 판매하는 것, 그리고 가능하다면 별종이 되는 것"에 있다고 역설한다. 대중의 시대는 종말을 고하고 바야흐로 별종들의 시대가 왔으니 선택은 그들의 몫이며, 선택은 곧 권력을 뜻한다. 권력은 선택에서 나오기에 물건을 팔기위해서는 개성을 인정하고 존중해 주어야만 한다는게 그의 주장이다.

"순응하는 것이 도덕적인 것'이라 믿어왔지만 노예해방이나 여성투표권, 여성의 사회 진출 비도덕하다 비난 받아왔던 별종들의 주장이 수세대가 지난 후엔 오히려 진리가 되고 새로운 정상, 새로운 도덕이 되었다며 저자는 새로운 트랜드를 이해하지 못하고 여전히 대중만을 위한 제품을 만들고 큰 시장을 찾아 기웃거리는 사람들에게 낡은 사고방식에서 벗어나라고 충고한다.

하지만 저자의 말대로 별종이 대중을 대신하게 된다면 대중은 사라지고 별종만이 남을까? 아니면 다수의 별종이 또다른 대중으로 성장하게 되는 것은 아닐까? 아직도 우리사회는 대중의 힘이 지배적이다. 대중이길 포기하고 많은 것을 감수해야만하는 별종에게 여전히 세상은 평탄치 않다. 하지만 별종이 우리 문화의 변화를 주도하고 있으며 새로움이란 기존의 틀을 파괴하는 혁명이며 그것은 충격이 따른르기 마련이다.
이제 더는 대중이 중심이 아니다. 우리도 없고, 중심도 없을 뿐더러 지구위를 살아가는 우리 모두가 별종이며, 개성을 무시하고 개성에 맞서는 대신 포용하는 문화, 차이를 인정하고 별종의 넘치는 끼와 에너지를 쏟아 부을 수 있도록 창의력과 혁신의 기회를 그들에게 주어야 마땅하다. 지구와 우리의 가슴속에 영원한 흔적을 남긴 별종 스티브 잡스가 했던 것처럼. 저자는 말한다. 변화를 두려워 말고 별종이 되길 주저하지 말라고, 이제 당신 차례라고.