인터넷은 우리에게 다양한 정보를 쉽게 공유하여 활용할 수 있는 길을 제시하였다. 그리고, 지금은 시간이 흐를수록 양질의 데이터가 쌓여감에 따라 우리는 바야흐로 정보의 홍수 속에서 살고 있다. 그래서, 이제는 디지털 환경에서 생성되는 방대하면서도 다양한 데이터, 즉 빅데이터를 어떻게 분석하여 거기에서 의미있는 결과를 도출하는 것이 중요한 시대가 되었다. 더구나 이러한 빅데이터는 인터넷을 통하여 어느 정도는 공평하게 제공되고 있는 상황이기 때문에 이를 제대로 활용하지 못하고 빅데이터의 늪에 허우적거리면 앞으로 나아가지 못하는 것이 문제가 아니라 오히려 퇴보할 수 있다. 하지만 여전히 중요한 의사결정 과정에 외부 데이터보다는 내부 데이터에 더 의존하는 일이 빈번하게 일어나기 때문에 욘 리세겐의 [아웃사이드 인사이트]가 말하는 디지털 시대의 새로운 의사결정 패러다임에 우리는 주목할 필요가 있다.

'아웃사이드 인사이트(Outside Insight)'라는 용어를 우리말로 번역하면 '외부 통찰'이다. 이는 외부 데이터를 분석해 비즈니스 인사이트를 얻는 방법을 뜻하며, 저자 욘 리세겐은 이러한 방법을 바로 디지털 시대에 걸맞는 의사결정 패러다임으로 주장하고 있다. 글로벌 비즈니스 인텔리전스 전문기업을 실제로 운영하고 있는 저자의 이력이 흥미로워서 해당 기업의 홈페이지에 접속하니 "We're more than just media monitoring."(우리는 단순한 미디어 모니터링 그 이상입니다.)라는 문구가 먼저 눈에 띈다. 프로그램을 통하여 수많은 인쇄물, TV, 라디오, 온라인 뉴스 및 SNS를 모니터링하는 것은 그리 특별하다 할 수 없지만, '그 이상입니다.'는 그러한 데이터를 통하여 원하는 솔루션을 제시할 수 있음을 짐작할 수 있다. 실제로 이 책은 저자가 자신의 회사를 창립하여 현재에 이르기까지 운영하면서 얻게 된 노하우를 통하여 '외부 통찰'에 대한 내용을 이끌어내고 있다.

오늘날 우리는 디지털 세계에 삶의 흔적을 엄청나게 많이 남기고 있다. 그러나, 저자의 표현처럼 헨젤과 그레텔과는 달리, 우리는 자세한 흔적들을 무심코 지나치는 경우가 대부분이다. TV프로그램에서 프리랜서로 활발히 활동하는 모 아나운서는 기업 행사의 사회자를 맡게 되면 가장 먼저 해당 회사의 홈페이지에 접속하여 기업에 대한 다양한 정보를 얻는다는 말을 본 적이 있는데, 우리 역시 개인으로서, 그리고 기업으로서 인터넷에 남긴 온라인 흔적들에 주목할 필요가 있다. 물론 이러한 노력이 기존에 없었던 것은 아니다. 회사에서는 ERP(전사적 자원 관리)를 통하여 내부 데이터를 직원들이 손쉽게 활용할 수 있도록 구축하였고, 그 내부 데이터들은 회사의 의사 결정에 큰 도움이 되기도 하였다. 그러나, 오늘날 기업의 핵심 역량이 미래 예측과 예측 모델링이라는 점을 감안한다면 기존의 이러한 방법은 한계가 있음을 보여준다. 심지어 회사의 미래에 발목을 잡는 문제로까지 비화되곤 한다.

스마트폰이 등장하기 직전 캐나다의 블랙베리는 선풍적인 인기를 끌고 있었다. 과거 전화 및 메세지를 보내는 것이 주요 기능이었던 피처폰에 비하여 자체 쿼티 보드를 통하여 메신져는 물론 이메일까지 손쉽게 작성할 수 있었던 블랙베리는 분명 그 시대의 아이콘일 수밖에 없었다. 그러나, 블랙베리는 2007년 1월 아이폰을 처음 봤을 때, 그것이 자신들에게 위협이 될 수 없다라고 판단을 하였다. 실제 몇 년간은 블랙베리의 매출과 영업이익에 별다른 변화가 없었지만, 블랙베리가 후속 신제품을 늦게 출시하면서 어느새 대중의 시선은 아이폰으로 옮겨가게 되었다. 이후 블랙베리는 충분히 아이폰을 만회할 수 있다라고 생각했지만, 그들의 점유율은 급속하게 무너졌으며 이후 자취를 감추게 되었다. 세계 휴대폰의 대부분을 차지하고 있었던 노키아 역시 그렇게 사라졌다. 이 책에는 언급되지 않았지만, 이는 국내 휴대폰 제조 업체도 마찬가지였다. 피처폰으로 엄청난 매출과 영업 이익을 올리는 상황이었기에 그에 대한 점유율을 늘리기 위하여 혈안이 되었지만, 아이폰이 몰고 올 스마트폰의 위력을 전혀 체감하지 못했던 것이다. 불행 중 다행으로 국내 휴대폰 제조사들은 이후 스마트폰으로 노선을 선회하면서 생존할 수 있었지만, 블랙베리와 같이 내부 데이터에만 의존을 계속 고수하였다면 그들이 전철을 밟게 되었을 것이다.

이러한 사례는 내부 데이터가 미래에 대한 의사결정에서 한계가 있음을 여실히 보여준다. 매출과 영업이익과 같은 내부 데이터는 기업의 미래에 영향을 미치는 정보 중에 작은 부분만을 보여주는 것이며 숫자가 보여주는 직관은 항상 내부 편향을 겪게 된다. 이러한 편향은 여러 단계를 거칠수록 더욱 주관적인 것이 될 수밖에 없게 된다. 과거가 미래를 정확하게 예측할 수 없음을 보여주는 또 하나의 사례는 바로 '코닥'이다. 필름을 비롯하여 카메라 시장에서 절대적인 위치를 점하고 있던 이들은 무려 1974년에 디지털카메라를 발명하게 된다. 아날로그는 물론 디지털카메라의 기술까지 갖게 되었으니 카메라 시장에서 그들의 지위는 영원할 것처럼 보였다. 문제는 코닥에서 앞으로의 변화에 대한 외부 데이터를 모두 무시했고, 아날로그 필름과 하드 프린트의 우월성에 대한 믿음을 버리지 않았다는 점이다. 디지털 세계에 적응하기 위한 기술과 노하우를 충분히 보유하고 있었음에도 불구하고 과거의 수익과 영광에만 집착한 이들은 결국 디지털카메라 시대를 맞이하여 오히려 도태되는 아이러니를 맞이하게 된다.

미래 예측과 그에 맞는 모델링을 하는 것의 필요성을 공감하면서도 오늘날 대부분의 기업은 여전히 온라인으로 얻을 수 있는 풍부한 비즈니스 통찰을 여전히 임시방편으로만 활용하고 있다. 모든 기업은 미래의 기업 실적에 긍정적이든 부정적이든 영향을 미치는 외부 요소들을 가지고 있음을 감안한다면 빅데이터에 대한 예측과 분석이 필요함을 잊고 있는 것처럼 보여진다. 하지만 페이스북의 CEO인 주커버그가 과감히 인스타그램을 인수한 사실은 외부 통찰의 필요성을 확인할 수 있게 된다. 주커버그는 인스타그램이 등장한 이후에 사진 부문에서 새로운 경쟁자가 출현하였음을 인지했다. 이는 인스타그램의 내부 지표인 회사원의 숫자, 매출 규모만을 본다면 이들이 페이스북의 강력한 라이벌이 될만한 단서를 찾지 못했을 것이다. 그러나, 주커버그는 인스타그램의 사진 공유 아이디어에 대한 미래에 환호하였고, 그것을 iOS에 이어 구글에서도 다운받아 쓸 수 있는 시점이 되자 과감히 인수하였고, 결국 그의 예측이 옳았음을 우리는 어렵지 않게 확인할 수 있다.

그렇다면 저자가 말하는 외부 통찰이라는 새로운 의사결정 패러다임은 어떤 것일까? 우선 과거의 패러다임과 그가 말하려는 새로운 패러다임의 차이점을 간략히 비교해보면 다음과 같다.

	과거의 패러다임	새로운 패러다임
주안점	내가 속한 기업	내가 속한 산업
정보 출처	내부	외부
분석 기술	후행 지표	선행 지표
리듬	분기	실시간
운영 형태	수동적	능동적

외부 통찰 패러다임은 사업에 영향을 미치는 외부 요소의 변화를 탐지하고, 진로를 실시간으로 조정하고, 경쟁적 벤치마킹을 통해 최근의 조치가 지닌 효과를 평가하는 쪽으로 초점을 바꾼다.

- p. 100 中에서 -

이를 통하여 우리는 저자가 주문하는 외부 통찰 패러다임이 외부 데이터의 활용, 실시간 분석, 경쟁 기업에 대한 벤치마킹이라는 방법들을 활용하여 가능하다는 사실을 얻을 수 있다. 실제 이 책에서는 서브프라임 위기가 잘못된 인식에서 기인하였다는 점과 지진에 대한 실시간 정보 공유 또는 항공 산업이 항공기 지연을 실시간 확인하여 비용 절감을 이룬 것, 유튜브가 경쟁상대에 대한 온라인 뉴스의 매체 점유율을 측정하여 경쟁기업과 얼마나 성공적으로 경쟁하고 있는지를 가늠한 것도 바로 외부 통찰이라는 새로운 의사결정 패러다임과 맞닿아 있음을 보여주고 있다.

그리고, 이러한 외부통찰은 마케팅 전략, 제품개발, 위험 관리, 투자 결정과 같은 이사회와 경영진 수준의 의사결정 과정에 활용될 수 있음을 보여준다. 개인적으로 제품개발에 외부통찰을 활용하는 대목이 인상적이었다. 마케팅 전략이라든지 투자 결정은 사실상 외부의 데이터를 활용하는 것이 그리 낯설지 않다. 하지만 제품개발은 보통 내부의 기술적인 부분을 고객에게 선보여야 하는 것인만큼 내부에서 보안을 유지하면서 다뤄지는 경우가 대부분이기 때문이다. 하지만 과거 넷스케이프가 '버그 바운티 프로그램'을 공개하면서 누구든지 이 프로그램에 버그가 있음을 찾는다면 보상을 하겠다는 정책은 제품 개발을 개발부에서 벗어나 고객, 전문가, 열성 팬을 비롯하여 협력할 수 있는 사람이라면 누구든지 참여하는 글로벌 커뮤니티의 집단 노력으로 전환시킨 것이기에 외부통찰이 오히려 제품개발에 더욱 도움이 될 수 있음을 설명하고 있다.

위험관리에는 주로 내부 과정에 집중하는 관행이 있다. 외부 통찰은 외부 요소와 관련된 위험을 이해하기 위해 사용할 수 있는 강력한 도구다. 브랜드와 관련된 위기, 주요 고객들과의 문제, 공급 체인 혹은 주요 파트너와의 문제는 모두 외부 통찰을 통해 조기에 감지될 수 있다.

- p. 257 中에서 -

만약 신제품이 시장에서 문제를 일으킨다면 이러한 위험을 극복하기 위하여 대부분 회사에서는 내부 역량을 집중하여 빨리 해결하고자 한다. 하지만 그 제품이 내부의 개발부서에서 생산된 것이어서 그것을 만든 사람들이 오히려 오류를 쉽게 찾아내기가 더 어려울 때도 있다. 오류 안에서 오류를 해결하려는 경우가 있기 때문이다. 이러한 오류 역시 외부 통찰을 통하여 극복할 수 있음을 저자는 지적하고 있는 것이다.

아울러 저자는 외부 통찰에 대한 미래와 더불어 문제점도 함께 언급하는 것을 잊지 않고 있다. 저자가 다양한 데이터를 분석하여 거기에서 솔루션을 도출하는 일을 하고 있지만, 이제 데이터의 영역은 무한하게 확장하고 있다. 인터넷상의 텍스트와 숫자, 그래프, 도표는 물론 이제는 인공위성에 의한 데이터를 포함한 다양한 영역의 데이터가 쏟아져 나오고 있는 것이다. 또한 기존의 기술로 가공할 수 없는 데이터들도 나오고 있기 때문에 그에 대한 처리 기술의 발전 역시 필요함을 설명한다. 그리고, 이러한 데이터가 본말이 전도되어 엉뚱한 결과를 만들어내고 있음도 경고하고 있다. 2016년 미국 대선에서 인터넷상의 거짓 뉴스가 선거에 영향을 준 사건이 그 대표적인 문제라 할 수 있는데, 외부 통찰을 통한 해결 방안을 실행할 때 나타나는 윤리적인 문제에도 신경을 써야 함을 주장하고 있다.

지금도 수많은 데이터가 양산되고 있다. 과거에는 자료로 활용할 수 있는 것들이 많아져서 좋았지만, 정작 그것을 제대로 활용하여 적극적으로 의사결정에 반영하지 못한다면 앞서 언급한 것처럼 도태될 수밖에 없는 상황에 이르렀다. 실제 회사생활을 통하여 시장 문제가 발생하거나 신제품을 개발할 때, 외부 데이터를 분석하여 반영하는 것은 쉽지가 않다. 때론 과거의 영광과 성공에 벗어나지 못하거나 또는 기밀을 유지해야 한다는 이유로 그러한 방법들이 제대로 활용되지 못하는 경우도 종종 있다. 그러나, 급변하는 상황과 쌓여가는 외부 데이터들을 마냥 외면만 할 수 없기 때문에 상황에 맞게 외부 통찰을 활용할 수 있는 지혜와 결단이 그 어느 때보다 필요한 시점이 아닌가 생각된다.

리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.