“코로나 사태로 바뀌는 것은 트렌드의 방향이 아니라 속도다.”

이 책에서는 코로나 19와 관련된 소비트렌드의 변화는 바로 이것이라고 말한다. 2020년 한 해는 코로나 19로 인해 너무 큰 변화를 겪으며 혁신적인 생각과 성실히 준비된 자들만이 변화에 흔들림이 없이 적응해 나갈 수 있었다. 서점가에 코로나로 인한 펜더믹 사태를 어떻게 이겨나가야 할지에 대한 분석과 대응에 관련 책들이 앞다투어 자리잡았다. 나 또한 이런 갑작스런 변화를 어떻게 받아들이고 적응을 해야할지가 큰 과제가 되었고 그 와 관련된 여러 책들을 접하기도 했다. 트렌드 코리아는 워낙 인지도가 높은 책이었지만 나 같은 경우 작년에 처음 2020 예측으로 접한 책이었고 사실 그 당시 생소한 용어들에 놀라기도 했고 내가 너무 시대에 뒤처지는 게 아닌가 걱정이 되기도 했지만 책 한 권으로 변화되고 눈여겨 보아야 할 많은 정보를 얻어서 매우 만족했던 책이기도 했다. 2019를 마무리하며 기억에 남았던 책이기에 올해도 이 책에 대한 높은 기대감을 가지고 만나볼 수 있었다.

2021년은 신축년 소띠해로 트렌드 코리아 2021의 부재는 ‘COWBOY HERO’로 정했다고 한다. 날뛰는 야생의 소를 능숙하게 길들여내는 카우보이들처럼, 광우처럼 날뛰는 코로나 바이러스를 잡아내면 좋겠다는 소망을 담았다. 히어로는 올 한 해 ‘덕분에’ 챌린지에서 감사의 뜻을 표했듯, 이 사태를 헤쳐나가는 데 헌신적인 희생을 보여준 의료진과 시민들 같은 영웅들을 지칭한다.

1부에서는 2020년 소비트렌드 10대 워드였던 멀티 페르소나, 라스트핏 이코노미, 페어 플레이어, 스트리밍 라이프, 초개인화 기술, 팬슈머, 특화생존, 오팔세대, 편리미엄, 업글 인간에 대해 되돌아보며 변화들이 어떠했는지에 대한 분석들이 되어있다. 예상치 못했던 코로나로 인한 팬더믹 사태가 있었지만 크게 어긋나지 않았던 202년 소비트렌드 키워들이었다. 2부에서는 2021년의 소비트렌드 전망을 다룬다.

2021년 소비트렌드 전망

1. 브이노믹스

바이러스가 바꿔놓은 그리고 바꾸게 될 경제

브이노믹스에 대한 4가지 질문

1) 경기의 반등, 즉 ‘V’자 회복은 가능할 것인가?

=> 향후 경기회복의 양상은 전반적으로 K자형 양극화(상향 회복과 하향 침체가 공존하는 양극화 현상)를 보이겠지만 업종별로 V(빠른 회복), U(상당 기간 침체 후 회복), W(등락을 반복), S(상승세에서 더 가속화), 역V(일시적 특수) 등 다양한 모습을 보일 것이다. 이런 유형화에 영향을 주는 변수는 대면성이 비율, 대체의 존재 여부, 기존에 진행되던 트렌드와 얼마나 부합하느냐이다.

P. 150

2) 코로나로 가속화된 ‘언택트’ 트렌드는 어떻게 변화할 것인가?

=> ‘언택트’ 트랜드는 대면·비대면·혼합의 황금비율을 찾아갈 것인데 조직 관리에서는 ‘성과 위주의 KPI(특정 업무를 평가할 때 가장 중요하게 측정하는 지표)’, 교육에서는 ‘블렌디드·플립 러닝’, 유통에서는 ‘고객경험’ 극대화가 핵심 요소로 떠오를 것이다.

3) 코로나 사태로 소비자들이 가치는 어떻게 변화할 것인가?

=> 소비자들의 가치는 안정적인 브랜드와 상생을 위해 노력하는 기업으로 옮겨가고 친환경과 본질에 대한 관심이 커지는 질적 변화를 보일 것이다.

4)브이노믹스 시대를 헤쳐나가기 귀해 우리에겐 어떤 비젼이 필요한가?

=> 심해져가는 코로나 양극화에 대처하기 위해서 공동체 의식의 회복, 정부 역할의 균형 회복, 각 조직의 변화대응역량이 중요하다. 소비자·정부·기업이 어떻게 역할을 분담하며 문제를 해결해 나갈 수 있을까에 대한 성찰이 절실하다. 분명한 비전과 용기 있는 트렌드 대응 능력이 절실하다.

2. 레이어드 홈

집의 기능이 다층적으로 형성된다

최근에 보여지는 집의 층위

1) 기본 레이어 : 기존에도 수행해왔던 기능을 심화하는 층.

위생가전, 가구, 인테리어 산업의 발전을 가져오고 호텔 아이템이나 로봇 등을 활용해 프리미엄화 하고 있다.

2) 응용 레이어 : 그동안 집에서는 별로 하지 않던 일을 집에서 해결하는 층

학습, 근무, 쇼핑, 취미, 관람, 운동 등의 전에 없던 활동을 수행하면서 다기능화되는 집이 보습을 보여준다.

3) 확장 레이어 : 집의 기능이 집안에서만 이뤄지지 않고 집 근처, 인근 동네로 확장되며 상호작용하는 현상

슬리퍼를 신고 다닐 수 있는 집 근처, ‘슬세권’으로 경제활동의 영역이 넓어지는 현상을 말한다.

전망 : 미래 소비 산업의 변화의 요람은 단언컨대 집이 될 것이다.

3. 자본주의 키즈

자본주의 속에서 입고 먹고 배우고 놀며 자랐기에 자본주의 생기를 누구보다 잘 알고, 이에 최적화된 경제활동을 영위하는 요즘 소비자들

1) 시장의 이윤 논리를 정확히 이해하는 자본주의 키즈들은 광고에 관대하며 이를 ‘이용’할 줄 안다. PPL 혹은 ‘앞광고’는 그냥 넘어가지만 협찬을 숨기는 ‘뒷광고’에 격렬히 분노한다. 소비자가 광고를 수용할지 여부를 선택할 수 있는 주체성을 훼손했기 때문이다.

2) 자신의 욕망에 솔직하여 소비를 통해 행복을 구하는데 주저함이 없지만 구매 과정에 많은 공을 들이며 돈을 허투루 쓰지 않는다. 고액의 물건을 구매하더라도 여러 경로를 찾아 최저가로 구매하는 등 나름 합리적인 소비를 한다.

3) 투자에 관해 매우 적극적이다. 부동산 투자강의를 함께 듣고 ‘임장(부동산 현장 답사) 데이트’를 즐기고, 대학생·군인 등도 투자 대열에 합류한다.

시사점 : 자본주의 키즈는 “돈 밝히면 못쓴다”는 옛말이 됐고, 이제 “돈에 밝지 않으면 정말 ‘못쓰게’ 된다”는 말이 생활신조가 되고 있다.

4. 거침없이 피보팅

제품·전략·마케팅 등 경영의 모든 국면에서 다양한 가설을 세우고 끊임없이 테스트하면서, 그 방향성을 상시적으로 수정해나가는 일련의 과정

피보팅에서는 “얼마나 바꾸느냐”보다는 “무엇을 축으로 의지해 바꾸느냐”가 중요한 과제이며 피보팅의 유형 네 가지로 나눌 수 있다.

1) 핵심역략 피보팅 : 기술이나 운영 노하우 등 회사가보유한 역락을 중심으로 사업모델을 전환하는 전략

2) 하드웨어 피보팅 : 시설 설비·공간·건물 등을 중심으로 사업을 전환하는 전략

3) 타깃 피보팅 : 기업이 그동안의 사업을 통해 이미 잘 알고 있는 소비자 집단을 중심으로 사업을 전환하는 전략

4) 세일즈 피보팅 : 새로운 품목을 기획하고 판매하는 경로를 변경해 사업 전환의 기획를 모색하는 전략

전망 : 위기는 부실한 기업을 솎아내는 자본주의의 정리 메커니즘이다. 코로나 19 위기와 디지털 대변혁을 넘어 새로운 시대로의 도약을 앞둔 지금, ‘거침없이 피보팅’하는 기업만이 살아남는다.

5. 롤코라이프

롤러코스터를 타듯 자신의 삶을 즐기는 Z세대의 라이프스타일

1) 줄서기 : 젊은 소비자들은 유행하는 이벤트나 챌린지에 자발적으로 합류하며 강렬한 재미를 느끼며 동질감과 소속감을 느낀다.

2) 타기 : 롤러코스터의 ‘예측할 수 없는 속도감’을 즐기듯 상식적인 예측의 범위를 넘어서는 짧은 변주와 이색적인 협주를 찾으며 새로은 브랜드와 상품을 다양하게 소비하며 호기심을 충족기키려 한다.

3) 내리기 : 하나의 유행이 끝나면 뒤돌아보지 않고 하차한 후 다음 유행으로 서둘러 갈아탄다.

전망 : 기업은 고객의 변화에 맞춰나갈 수 있는 ‘빠른 생애사 전략’을 바탕으로, 오랜 기간 공들여 준비한 100% 완벽한 마켓팅보다는 미완성일지라도 끊임없이 치고 빠지는 ‘숏케팅’이 필요해졌다.

6. #오하운, 오늘하루운동

운동이 일상이고 일상이 곧 운동인 생활밀착형 운동의 시대, 운동이 라이프스타일의 중심이라고 말하는 신인류들은 일상에서 나를 드러내는 수단의 하나로써 운동을 활용하고, 극한의 다이어트보다는 건강한 자신을 응원하기 위해 운동을 한다. 더 나아가 사회에 선한 영향력을 퍼뜨리면서 운동하고, 타인과 관계를 맺을 때도 운동이 빠지지 않는다.

요즘 운동의 특징

1) 다양한 종목을 다양한 방식으로 즐긴다.

2) 운동을 하는 행위에서 그치는 것이 아니라 운동을 즐기는 과정에서 나를 표현하고 나의 신념을 드러내는 자아 확장이다.

3) 타인과 함께 스포츠를 즐기며 관계를 확장하면서도 관계 자체에는 연연하지 않는 쿨한 사이를 추구한다.

전망 : 운동이 일상의 영역으로 확장되면서 브랜드는 소비자의 여가를 지원하는 내비게이터이자 라이프스타일 전반을 설계하는 ‘라이프 액티비티 디자이너’로서의 역학을 요구받게 될 것이다.

7. N차 시상

여러차례(N차) 거래되더라도 신상과 다름 없이 받아들여지는 트랜드를 표현한 것

1) N차 신상은 새로운 재테크 수단으로 주목 받고 있다.

안 쓰는 물건을 팔아 현금화하거나 재능을 거래해서 용돈을 버는 식인데, 특히 명품이나 한정판 운동화에 프리미엄을 붙여 파는 ‘리셀’은 MZ세대의 새로운 투자 방법으로 떠올랐다.

2) N차 신상의 거래 플랫폼은 소비자의 놀이터다.

마켓팅놀이, 댓글놀이는 물론이고 보물찾기의 매력에 빠진 소비자들이 N차 신상의 성장을 주도하고 있다.

3) 중고마켓은 사람과 사람을 잇는 공동체로도 시증을 한다.

지역을 기반으로 뭉치고 취미로 엮이면서 중고시장이 생활 플랫폼으로 진화하는 중이다.

전망 : 중고시장에 인공지능과 빅데이터 기술을 접목하여 서비스 차별화를 시도하는 사례가 많아지는 동시에, 단지 중고 거래 플랫폼의 기능을 넘어 커뮤니티로서의 역할이 강화될 것으로 보인다. 이러한 상황에서 기업들에게는 중고마켓에 열광하는 소비자의 감성을 끌어안는, 보다 유연한 시도가 필요하다.

8. CX 유니버스

특정 브랜드나 기업이 총체적인 고객 경험(CX custumer experience) 관리를 통해

호의적인 태도와 친밀한 관계를 형성해나가는 일련의 노력

CX 유니버스를 구축의 목표

1) 물 흐르듯 매끈한 심리스 경험을 제공

2) 고객의 자발적 데이터 제공 경험을 유도

3) 색다르고 흥미로운 경험을 제공하는 것

전망 : 충성 고객이 사라진 시대, CX 사이클은 고객충성이라는 황금알을 낳을 수 있는 거위다. 마블 유니버스처럼 팬덤을 만들고 고객이 브랜드와 함께 자신이 원하는 세계를 확장해나가는 즐거움을 누리게 하고 싶다면, 2021년을 CX 고객경험 혁신의 원년으로 삼아야 할 것이다.

9. 레이블링 게임(Labeling Game)

자기 정체성을 특정화된 유형으로 딱지(레이블)를 붙인 뒤, 해당 유형의 라이프 스타일을 동조, 추종함으로써 정체성의 불확실성을 해소하려는 게임화된 노력

레이블링 게임은 현실의 자아를 확인해줄 뿐 아니라 타인과의 공유와 비교를 통해 ‘자기 정체성 찾기’놀이로 진화하기도 한다. 나의 정체성에 대한 고민이 일상에서 소비의 즐거움으로 치환되는 것이다. 소비 사회를 사는 현대인에게 자아란 단지 철학적 영역에 머무르지 않는다. 이제 소비자들은 각종 테스트를 통해 자기정체성을 확인하고 이에 따라 자기 유형에 맞춘 고비를 하게 되었다. 과거에는 자신을 표현하기 위해 자기 정체서에 맞는 브랜드를 선택했다면, 이제는 ‘이런 브랜드를 구매하는 걸 보니 나는 이런 사람’이라는 역의 인과관계가 성립하는 것이다.

전망 : 소비자와 쌍방향으로 소통하며 자발적인 정체성의 동일시를 이룰 수 있을 때, 새로운 트렌드를 이끄는 브랜드로 성장할 수 있을 것이다.

10. 휴먼터치

언택트 기술이 지향해야 할 점은 인간적 접촉을 보완해주는 역할이어야 한다.

휴먼터치의 실현 방법

1) 고객 중심의 공간과 동선 꾸미기

2) 인간적 소통의 강화

3) 기술에 사람의 숨결 불어넣기

4) 내부 조직 구성원들의 마음 챙김이 중요

시사점 : 휴먼터치가 의미하는 바는 인간적인 손길을 기술로 만들거나 기술을 최대한 인간적으로 만들겠다는 것이 아니라, 말 그대로 “인간의 손길은 여전히 필요하다”는 점이다. 소비자의 마음에 다가가는 진정성을 가진 조직이라면 누구나 실천할 수 있는 기본 중의 기본이다.

불가항력의 역병이 창궐하고, 첨단 기술은 빛의 속도로 앞서나가며, 트렌드는 숨가쁘게 바뀌는 시대에 살아남을 수 있는 가장 중요한, 그리고 마지막 키워드는 바로 진심이 담긴 인간의 손길이다.

트렌드 코리아 2020년을 읽었던 경험이 있어서 이번 2021의 키워드가 그렇게 낯설게만 느껴지진 않았다. 2020년의 키워드들과 연관되고 더 확장된 부분들이 많았으며 역시나 다양하게 나열된 예시들을 통해 핵심 키워드를 이해하기가 수월했다. 무엇보다 많은 데이터와 분석을 기반으로 10대 키워드 선정이 가능했다는 생각에 믿고 볼 수 있었다. 이번 책에도 역시나 생소한 용어들이 있었지만 그 용어들이 재미있고 기발하다는 생각도 들었다. 내가 몰랐던 분야들의 변화의 흐름들도 알게 되니 무지에서 벗어나는 느낌 또한 반가웠다. 무엇보다 발 빠르게 변화하는 소비트렌드를 누가 얼마나 잘 따라갈 수 있는지가 최대의 관건인 것만은 확실하다.

나의 경험으로 2020년은 주거환경의 변화, 당근 마켓의 이용, 운동의 변화가 가장 피부로 와닿는 점이다. 아이들의 온라인 수업의 장기화로 아이들의 수업에 맞는 집안 구조를 변화시켰고, 당근마켓 이용으로 인근 지역주민과의 거래가 자연스러워졌으며, 즐겨하던 운동을 이제 집에서 해야하는 점들이 2020년도의 가장 큰 변화이기도 했다. 그러니 2021년의 키워드를 보며 수긍되는 점들이 많았다. 개인적으로 2021년 소비트렌드 키워드 중에 가장 눈여겨 본 키워드는 ‘휴먼터치’이다. 근래에 접한 도서들이 기술 발전만으로 미래를 대비할 수 없고 반드시 인간의 감정과 공감능력을 훼손하지 않는 기술 발전이 반드시 필요함을 강조한 것들이었다. 아무리 개인주의가 발전하고 기술 발전의 풍요속에 혼자서 할 수 있는 것들이 많아졌다고는 하나 타인과의 인간적인 관계 형성과 소속감이 필요함은 더 확실해 진 것 같다. 진정성이 담긴 기술과 사회가 2021년에는 더 발전하며 코로나의 위기를 잘 극복해나가는 해가 되기를 기대한다. 트렌드코리아 2022의 만남도 벌써 기대해본다. 당연히 트레드 코리아를 한 번 접한 분은 매년 이 책을 기다릴거라 짐작하며 아직 트렌드 코리아를 만나보지 못한 분들은 이 책을 통해 변화되는 트렌드의 흐름을 알아가는데 도움이 될 것이라 생각된다.

*yes24리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.

<해당 콘텐츠는 출판사의 확인 후 게재되었습니다.>