회사에서 마케팅이란 것을 한지도 벌써 십이년이나 지났다. 사실 우리회사는 B2B마케팅이라서 일반적인 소비재 마케팅과는 조금 다르기는 하다. 하지만 심지어 이런 B2B마케팅에도 브랜드가 중요한데, 일반 소비재나 B2C에서 브랜드의 힘은 절대적이다.

오늘날처럼 상품은 다양해지고, 선택의 혼란함이 가중 될 때 브랜드는 더욱 힘을 발휘한다. 심지어 어떤 마케팅학자는 "요즘 소비자는 물건을 구매하지 않는다. 브랜드를 구매한다."고까지 했을까.

이 책의 저자 노희영은 모르는 사람이 많겠지만, 이 분이 내놓은 브랜드를 아마 한 번도 안 써본 우리나라 국민은 거의 없지 않을까 생각해본다.

저자가 기획한 브랜드는 마켓오, 비비고, 계절밥상을 시작해서 리노베이션한 브랜드는 백설, CGV, 빕스, 햇반 등 그 브랜드와 품목이 다양하다.

특히 <광해>를 비롯해 <명량>, <국제시장>같은 천만 영화까지 만들어낸 우리나라 대표 마케터다. 오리온 부사장, CJ브랜드 전략 고문 등을 역임했다.

"우리는 모두 브랜딩이라는 우주 속에서 살고 있다. 그 우주속에서 미아가 될지, 우주주의 주인이 될지는 오롯이 자신의 선택에 달려 있다."로 책은 시작한다.

저자는 자신있게 이야기한다. 대한민국에서 가장 많은 브랜드를 만들었고, 우리 국민이 가장 많이 사용하는 브랜드를 만든 사람이 자신이라고.

하지만 성공한 브랜드라는 훈장을 여러 개 가지고 있지만 저자에게도 일은 좌절과 투쟁, 고집의 결과였다고 말한다. 심지어 30년이나 브랜드를 만들었지만 여전히 어렵고 조심스럽다고 고백한다.

아무리 철저히 계산하고, 시나리오를 그려 브랜드를 만들어도 수많은 예외와 상상도 못했던 변수가 발생한다. 예상하지 못했던 사고나 변수도 있다.

그 속에는 많은 스토리가 있었다고 한다.

저자는 이런 브랜딩 과정 속에 결국 '진정성'이 가장 중요하다고 말하고 있다. 정성이 없고 고민을 거치지 않은 브랜드의 제품은 소비자에게 외면 받는다.

이 책은 한국의 많은 기획자, 마케터, 디자이너 등을 대상으로 저자의 브랜딩 노하우를 아낌없이 전수 받을 수 있다.

Part 1은 새로운 브랜드를 만든 이야기다.

마켓오 : 노희경이라는 브랜드의 탄생

저자의 처음은 마켓오였다. 많은 사람들이 과자로 알고 있지만 마켓오의 시작은 레스토랑이었고 나 역시 대학시절 가본적이 있다.

저자는 마켓오 1호점의 성공까지만 기획했다면, 한 때 유행했던 레스토랑에서 끝났을 것이다. 하지만 저자는 기획단계에서부터 마켓오 레스토랑이 성공한 후에 그것을 어떻게 확산시킬 것인지, 다음 스텝을 준비했다고 한다.

기획자가 손바닥만한 그림을 그리느냐 대작을 그리느냐에 따라 브랜드의 가치는 완전히 달라질 수 있다.

마켓 O의 오가 오리온 약자인 줄 알았는데, 처음부터 오리온과 한 것이 아니었다. 오리온은 나중에 성공 후 확장을 위해 인수하는 주체였다. 무해한 것이 없다는 숫자 0과 Full을 뜻하는 O(오)의 의미와 유기농을 뜻하는 Organic의 O였다고 한다.

당시 유기농이 막 알려지던 시점이었는데 당시만 해도 유기농이 농약을 사용 안하는 짧은 재배기간의 채소를 뜻해서 쓴 채소=유기농=맛없다 였는데 이것을 맛있는 건강이라는 개념을 심어주기 위해 노력했다고 한다.

함께 투자한 사람들에게 지분을 다 나눠주고 저자는 마켓오라는 브랜드만 가지고 연봉협상만 한 후에 대기업 오리온 롸이즈온 이사로 간다.

당시 오리온 분위기는 아무리 마켓오라는 매장 2개를 성공했지만 이사라는 직함이 가당키나 하냐는 것이었다. 당시 롸이즈온은 베니건스를 운영하고 있었다. 이 역시 요즘 친구들은 안 가봤을 것 같은데, 내가 대학시절은 꽤 유행해서 종종 갔던 기억이 난다.당시 무려 40개의 매장을 가지고 있었다. 결국 이 베니건스에 밀려 마켓오의 성공을 이야기하기 힘들었다고 한다.

조직생활의 어려움을 겪으면서 힘든 시간을 보냈다고 한다.

하지만 베니건스 미국 본사가 파산하고, 국내 베니건스도 어려움을 겪으면서 기회가 찾아왔다고 한다.

저자는 롸이즈온의 위기상황에서 마켓오를 다시 살려야 한다는 전략을 주문 받았으나, 저자는 마켓오뿐만 아니라 오히려 애증의 베니건스를 먼저 살린다는 생각으로 PT에 임한다.

저자는 학동사거리에 있는 4층짜리 베니건스 매장을 살리기 위해 프로젝트 전담자가 된다. 1,2층은 마켓오로 3,4층은 파머스 베니건스로 변경하고 당시 적자를 보던 매장을 한달만에 흑자로 전환하겠다는 각오와 함께 초기 투자금 10억을 받아들고 프로젝트에 들어간다.

오픈 첫달 매출은 본인이 공약한 것에 2배를 올리며 기적적으로 성장의 곡선을 그린다. 노희영이라는 그동안 이방인처럼 보던 시선도 사라졌다고 한다.

같은 해 베니건스&마켓오 도곡점을 내기 위해 열심히 일했다고 한다.

그렇게 오너의 눈에 들게 되고 오너는 롸이즈온의 대표를 제안했다고 한다.

하지만 저자는 다시 한 번 거절의 승부수를 던진다. 저자는 단순한 대표나 CEO의 꿈보다 오리온이 국민에게 사랑받는 초코파이 같은 과자 브랜드를 더 만들어서 최고의 브랜드 기업이 되는 것이 꿈이라고 말한다.

다음날 오리온 제과로 출근했다. 면접에서 여러 경영학적인 질문에 다 모른다는 '당당한' 대답을 하고 저자는 새로운 과자를 만들어보고 싶다고 제안했다.

오리온은 신제품 프로젝트를 맡긴다. 사실 오너가 지시했기 때문에 됐을 수도 있다.

어찌됐든 우여곡절 끝에 새로운 과자 프로젝트는 시작되고...

하지만 나 역시 제조업에 있지만 제조업의 꽃은 마케팅이 아니다. 인기 제품은 쉴 틈 없이 공장 라인이 돌아가고, 그 개발자들 프라이드에 여러 부서의 조력이 필요하다.

여기서 한가지 애플이 성공한 역발상적인 이유가 하나 있다. 애플은 디자인을 먼저 만들고 그 디자인에 모든 것을 맞춘 제품을 탄생시켰다.

하지만 지금의 애플은 또 완전 그렇지만은 않은 것도 같다.

결국 저자는 조금 한가한 오리온 고래밥의 비스킷 라인을 일정부분 할당 받아서 작업에 돌입한다. 시장조사를 했고, 사람들이 선호하는 초코칩쿠키를 만들려고 하다가 선회해서 그 유명한 마켓오의 리얼 브라우니를 만들게 된다.

아, 나도 대학시절 굉장히 좋아했던 과자인데 가난한 지방 유학생한테는 비교적 비싼 가격이라 자주 사먹을 수 없었던 기억이 난다.

오리온 내에서도 이런 비싼 과자가 팔리지 않을 것이라는 반대가 컸다고 한다.

하지만 이후 몸에 좋은 과자의 트렌드가 생겼고, 저자의 포장 기술, 디자인 등 마케팅적인 요소가 접목되어 첫 해 대 히트를 기록했고, 저자는 매출의 1%를 로열티로 받았는데 그 해 5억원을 넘게 받았다고 한다.

저자는 오리온 시절의 열정넘치게 일했던 순간을 추억한다고 말한다.

비비고 : 오리온 이사가 CJ에서 일하다

오리온 부사장으로 승승장구 하던 시절 저자는 당시 유행하던 한식세계화추진단의 어드바이서 역할을 맡게 된다. 당시 CJ는 비빔밥을 세계화 시킬 야심찬 계획을 가지고 있었다. 저자 역시 비빔밥이야말로 우리의 고유문화이자, 영양가 높은 세계적 푸드가 될 것이라 확신하고 CJ와 일하고 싶어했다.

하지만 같은 외식업, 식품업 그리고 영화와 문화사업까지 경쟁관계에 있던 오리온 부사장이 CJ와 일한다는게 말이 되는 소리인가.

쉽게 설명하면 삼성반도체사업부장이 갑자기 냉장고에 반도체를 넣겠다고 LG전자 냉장고 사업부에 가고 싶다고 한 것과 비슷한 이야기라고 할 수 있다.

오리온 내부의 극렬한 반대가 있었지만 이번에도 오너의 승락하에 CJ 고문직을 하게 된다. 하지만 저자가 고백했지만 결국 저자는 오리온에 다시 돌아가지 못하는 일종의 배신을 하게 된다.

저자는 비빔밥의 세계화에 어느 정도 성공하면서 CJ가 고민하던 고추장 세계화에 반대하고 만두를 밀게 된다.

대기업 회장 주관 회의에서 회장이 이야기한 고추장이 안된다는 설득을 하며, 만두를 민다는 것은 생각보다 쉽지 않은 일이다. 노희영은 정확한 논리와 타당성을 가지고 CJ회장을 설득해 오늘의 비비고 만두를 탄생시켰다.

저자는 냉동팀 연구원과 또다른 직원과 함께 한국의 만두기행을 하면서 만두의 맛을 찾았고, 각고의 노력 끝에 만두를 수도 없이 먹으며 비비고를 탄생시켰다고 한다.

그러면서 수고한 자신의 부하직원에 대한 고마움도 잊지 않아서 정년을 1년 남긴 연구원을 임원으로 해달라고 인사팀에 부탁해서 거절당하자 회장에게 편지를 써서 임원대우로 성사시킨다. 이런 프로젝트 리더에게 어찌 충성하지 않겠는가.

비비고의 맛은 CJ 비비고TF팀 조직의 기술력과 열정, 모든 수고가 결집되고 응축된 엑기스 가 자체였다. 그럼에도 이 지독했던 과정을 모르는 사람들은 우리를 향해 손가락질 하기도 했다. 타인의 노고를 폄하하는 사람들은 조직에서 부속으로만 사용될 것이다. 조직에는 두 종류의 사람이 있다. 그저 부품으로만 사용되는 사람과 그 조직의 역량과 실력을 십분 활용하여 자신을 개발하는 사람. ---p.70

비비고 만두를 성공시켜서 한국 만두 부동의 1위 고향만두를 이긴 것도, 미국 1위를 한 것도 좋았지만 저자는 강기문이라는 연구원 출신의 사람을 끝까지 지켜서 상무를 만들고 지금은 부사장까지 일하며 K만두를 세계에 알릴 수 있도록 자리를 만들어 준 것이라고 한다. 이런 리더 좋다.

비비고의 세계화와 현지 레스토랑 진출기도 나온다. 현지 레스토랑 진출 했을 때 접근법을 퓨전으로 했다가 소위 말하는 개업발이 떨어지고 고전하다가 정통 한식으로 전환한 이야기 등 K푸드의 성공을 그 당사자한테 직접 들을 수 있는 좋은 기회가 책 속에 있다.

계절밥상 : 저자의 눈물로 만든 브랜드

한동안 유행했던 계절밥상 지금은 거의 철수 단계인 브랜드지만 저자의 브랜드 론칭까지의 이야기가 나온다.

산지 체철 식재료로 만든 건강한 밥상이라는 콘셉트 자체는 좋았지만 그만큼 품질을 유지하기가 쉽지만은 않았을 것이다.

저자는 계절밥상 브랜드는 딱 6개의 매장으로 번잡한 곳이 아닌 외지에서 임대료를 낮추고 빠른 테이블 회전율과 가심비를 만족시키도록 하는 브랜드였지만 결국 CJ역시 우후죽순처럼 브랜드를 확장하다가 안 좋은 결과를 가져왔다.

대기업이 운영하는 프랜차이즈 식당은 점포의 주인의식이 낮을 수 밖에 없다. 매장을 책임지는 담당자가 대기업 직원이기 때문에 회사의 눈치만 보기 때문이다. 나는 식음료 사업은 점장에게 90%의 전권을 주고 모든 결정이 현장 중심으로 진행되어야 한다고 생각한다. (중략)

일관된 철학의 이유 있는 고집이 오래가는 브랜드를 만든다는 점을 잊지 않았으면 좋겠다. 업에 대한 본질을 지키는 것, 이것이 경영의 핵심임을 마음에 새기길 바란다. ---p.104 ~ 105

다음으로는 세상의 모든 아침과 사대부집 곳간, 곳간 등의 브랜드를 성공시킨 스토리가 나오는데, 솔직히 맛집을 찾아다니는 것이 한 때의 취미였고, 또 회사 마케터로 많은 브랜드 책을 읽고 했지만 나한테는 익숙하지 않은 브랜드였다.

CJ를 나와서 세상의 모든 아침을 성공시키는 전략을 들어보면 역시 배포가 있는 사람이구나 하는 생각이 든다.

하지만 중간중간 보이는 대기업이나 경제인들에 대한 맹신같은 칭찬은 조금은 거슬릴 때도 있다.

예를 들면, 사대부집 곳간이라는 브랜드는 전경련이 과거 사대부 문간방처럼 모든 일이 일어나는 공간으로 대한민국이라는 커다란 집 곳간 열쇠를 쥐고 있는 사람들이라고 하는 등의 말이 완전히 틀린 말은 아니지만 책 전반에 흐르는 사고가 친기업적인 사고가 보이기는 한다.

브랜드 기획자라면, 브랜드 자체를 하나의 유기체로 여기고, 시야를 넓혀 360도로 보아야 한다. 하나를 목표로 앞만 보고 달리는 것에 집중하는 것이 아니라, 360도로 시선을 넓혀 A부터 Z까지 신경써야 한다. 브랜드를 기획하고 경영하는 일은 '올어라운드 플레이어'가 되어야 함을 의미한다. ---p.131

CJ를 퇴사하고 가장 위축되었다고 한다. 찾아보니 이미경 부회장의 최측근이었는데 박근혜 정부 시절 정부의 압력으로 이미경 부회장이 밀려나고, 그 후 얼마 이지 않아 세금탈루 의혹으로 노희경 고문 역시 퇴진하게 된다.

일부는 무혐의도 있었지만, 결국 그런 부분이 없지 않아 보인다. 언젠가 밝힌다고 하니 나중에 이쪽 말도 들어보자.

퇴사 작후 YG의 양현석과 함께 일하게 된다. 공교롭게 오리온의 이화경 사장이나 이미경 부회장, YG의 양현석까지 불미스러운 일이 발생했다.

YG와 함께 삼거리 푸줏간, 쓰리버즈, 케이펍 등의 브랜드를 운영하다가 YG의 버닝썬 게이트 사건으로 YG를 나오게 된다.

Part 2는 기존의 브랜드를 더 낫게 만든 이야기다.

첫번째는 백설이다.

사람들이 저자에게 하는 질문, 나역시 궁금한 "브랜드를 만드는 것과 리뉴얼하는 것 중 무엇이 더 어렵는가?"하는 것인데 저자는 브랜드를 새로 만드는 것은 어렵다. 하지만 기존의 브랜드를 리뉴얼하는 것은 훨씬 더 어렵다고 말한다.

백설의 브랜드가 힘들어 하고 있던 시절 저자는 60년 정통성을 강조한다. 나도 참 잘만든 광고였다고 기억하는데

1953년부터 맛은 쌓인다. 백설 이라는 제일제당의 전통을 찾았고, 사람들의 복고열풍과 함께 다시 브랜드를 정립하게 된다. 당시는 한동안 파리바게뜨같은 대중 브랜드의 유행이 식상해져 빵보다 동네 빵집으로 몰리던 사람들이 과거 회귀의 특성을 보여줄 때였다.

사실 정통성은 중요하다. 이병철 회장님은 예전 지금의 대상의 조미료의 대표 명사처럼 된 미원과 미풍의 대전을 치룬 적이 있다. 하지만 사람들에게 각인된 브랜드를 이기는 것은 정말 어렵다.

결국 미원 미풍 대전에서 패하고 아예 판을 바꿀 제품으로 다시다를 만들었다.

대상이 뒤늦게 '맛나'를 만들었지만 배우 김혜자 선생님의 "그래, 이 맛이야." 광고로 이 싸움은 끝이 났다.

CJ그룹 60주년 사사를 만든 것도 저자는 기억에 남는다고 한다.

내가 CJ그룹에서 얻은 가장 큰 재산은 '다시다 정신'이다. 1등을 놓쳤을 때 그것이 승산이 있는 게임인지 아닌지 냉정하게 판단해야 한다는 것을 다시다정신을 통해 배웠다. 만약 이길 수 없는 게임이라면, 과감하게 새로운 시장을 만들고 그 시장을 선점할 브랜드를 만들어야 한다. 지금도 나는 이 다시다정신으로 나의 브랜드를 만들고 유지하고 있다. ---p.201

CGV, 올리브영 같은 CJ브랜드를 되살려내는 이야기가 재밌다.

서평에 다 담지 못해서 아쉽다. 올리브영 이야기만 하자면,

저자는 ‘올리브영’ 리뉴얼을 맡으며, 매장에 체류하는 시간이 늘어나도록 공간을 다시 구성해야겠다고 생각했다. 저자의 마케팅의 주요한 요소는 여성이라고 했다. 젊은 여성의 마음을 사로잡기 위해 ‘여자들의 놀이터’를 콘셉트로 해 매장 진열방식과 인테리어를 모두 바꿨다고 한다. 특히 비누, 바디워시 같은 세면 제품도 직접 쓸 수 있도록 체험 공간을 만들어 ‘올리브영’을 차별화된 브랜드로 만들었다.

갤러리아 백화점을 살린 이야기 네덜란드의 건축가 벤 판 베르켈과의 일화 등이 재미있게 펼쳐진다.

마지막으로 천만영화 광해와 한국 영화 최고의 흥행을 기록한 명량에 대한 홍보 이야기도 나온다.

영화에 잘 만들어진 마케팅이 덧 씌워져 천만의 감동을 만든 이야기다.

"내공이란 부딪치고 깨지며 얻는 깨달음, 그것들이 한 겹 한겹 쌓여 만들어지는 자신만의 색이고 무늬다."

워커홀릭으로 유명한 노희영 대표의 좌충우돌 도전기와 브랜드 철학, 그리고 업무하는 방식에 대해서 자세히 쓴 책이다.

대한민국에서 가장 많은 브랜드를 성공시키고, 또 자기 나름의 실패도 경험하고 위기도 극복하면서 한국 브랜딩을 만든 노희영 작가의 자서전 같은 그녀의 브랜딩에 관한 모든 것이 담겨있는 책이다.

마케터라면 한 번 읽어봄직한 책이고, 책 속에 취해야 할 좋은 이야기도 많다.

* 예스24 리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.