기업 현장에서 컨설팅을 하다 보면 자주 목격하는 장면이 있다. 제품은 좋아졌는데 고객은 떠나고, 기능은 늘었는데 매출은 줄었다는 하소연이다.

문제는 제품이 아니다.

소비자가 달라졌는데 기업의 언어가 그대로인 것이다. 송수진 교수님의 <경험수집가의 시대>는 바로 그 간극을 정면으로 파고든다.

1. 경험수집가란 누구인가

이 책의 핵심 개념은 단순하다. 지금의 젊은 소비자는 제품을 사는 게 아니라 경험을 수집한다.

그런데 저자는 거기서 멈추지 않는다. '경험수집가'라는 단어를 세 글자로 해체한다.

‘경험’은 손에 잡히지 않는 무언가, 즐거우려고 충동적으로 이뤄지는 것이다.

‘수집’은 한 번 하고 마는 게 아니라 모으고 기록하고 축적하는 태도다.

‘가(家)’는 화가, 건축가, 작가처럼 그것을 수행하는 사람에게 붙는 호칭이다.

그러므로 지금의 소비자는 단순히 '경험을 하는 사람'이 아니라 '경험을 지속적으로 수집하는 사람'이다.

여기서 '추구미'라는 개념이 나온다. 롤모델은 모두가 원하는 외부 기준이지만, 추구미는 나를 운영하기 위한 내부 기준이다. Z세대에게 추구미는 취향을 넘어 선택의 원리 자체다. 무엇을 사느냐, 어떤 이미지를 택하느냐, 어떤 방식으로 일하고 쉬느냐까지 모든 선택을 이 기준으로 처리한다. 나에게 중요한 게 중요하고, 존중을 원하며, 경험을 수집하는 세대.

2. 소비자가 산업의 경계를 다시 그린다

산업의 기준을 만드는 것은 기업이 아니라 소비자다.

자동차를 이동 수단으로만 보지 않는 소비자가 등장했을 때, '하차감'이라는 단어가 생겼다. 차에서 내리는 순간의 느낌, 타지 않았을 때의 공간감. 이걸 말하는 소비자에게 자동차는 어느 산업군에 속하는가. 가전이 가구가 되고, 패션이 콘텐츠가 되고, 다이소가 경험 실험실이 된다.

2030세대가 다이소를 좋아하는 이유는 '싸다'가 아니다. '저렴한 가격으로 많은 경험을 시도할 수 있다'는 것이다. 다이소가 상징하는 것은 '저가'가 아니라 '문턱의 해체'다. 큰돈을 잃을 걱정 없이 취향을 실험할 수 있는 공간. 낭만과 혁신을 동시에 원하는 세대에게 다이소는 그 두 가지를 동시에 제공한다.

3. 기업이 읽어야 할 세 가지 신호

저자는 소비자 행동을 분석할 때 집중해야 할 세 가지 신호를 제시한다.

첫째는 새로 출몰하는 데이터다. 숫자가 작다는 이유로 무시하면 변화의 출발점을 놓친다.

둘째는 아웃라이어다. '저 사람만 저러는 거지'라고 넘기지만, 바로 그 '저 사람'이 미래의 다수가 될 수 있다.

셋째는 너무 평범해서 특별해 보이지 않는 행동이다. 만남의 첫 질문이 MBTI로 시작되는 현상은 단순한 밈이 아니다. 자기 이해 욕구, 갈등 회피, '다름은 틀림이 아님'이라는 가치 지향적 태도가 한꺼번에 반영된 시대적 상징이다.

그리고 저자는 기업이 나아가야 할 방향도 세 가지로 정리한다.

소비자가 자신을 이해하는 데 필요한 도구를 제공할 것. 다양성을 존중할 것. 옵션 나열이 아니라 맞춤형 정답을 제안하는 큐레이션 전문성을 가질 것. 고객이 원하는 것은 '백 가지 선택의 자유'가 아니라 '나에게 딱 맞는 결론'이기 때문이다.

4. 고객 의사결정 여정 너머

이 책이 마케팅 실무자에게 특히 유용한 이유가 있다. '고객 의사결정 여정(CDJ)'의 맹점을 정면으로 짚기 때문이다.

소비자가 '문제 인식' 단계 자체를 시작하지 않는다면, 기업은 말을 걸 지점조차 찾지 못한다. 대학생에게 냉장고를 사야 한다는 필요가 없다면 LG는 그들에게 어떻게 말을 걸어야 하는가. 저자의 대안은 '고객 감정 여정'이다. 문제가 아니라 감정에서 출발하는 것. 브랜드의 이야기를 '듣는 공간'이 아니라 '누리는 공간'으로 제공하는 것. 구매 이전에 먼저 관계를 만들어가는 것.

나아가 단일 세대 전략도 한계에 왔다. 이제 중요한 질문은 '어느 세대를 공략할 것인가'가 아니라 '이 시대를 관통하는 공통의 가치가 무엇인가'다. 제로 콜라, 저당 아이스크림의 유행은 새로운 제품 카테고리가 아니다. 자기 관리와 낭비하지 않겠다는 시대정신이 소비로 표출된 것이다.

5. AI가 복제할 수 없는 것

책의 가장 강력한 문장은 이것이다.

"제품은 본질적으로 획일화되어 있어 차별화가 어렵다. 반면 경험은 재현되지 않는다."

AI 시대에 이 문장은 전혀 다른 울림을 갖는다. 정보는 복제된다. 지식은 검색된다. 콘텐츠는 생성된다. 그런데 경험은? 누가, 언제, 어디서, 누구와 했는지에 따라 모두 다른 결과물이 나온다.

소비자는 이미 여기까지 와 있다. 더 많은 상품을 소유하기 위해 지갑을 여는 게 아니라, '나를 더 잘 이해하고 나를 더 잘 설명해주는 곳'에 지갑을 연다.

기업에게도, 개인 브랜드를 운영하는 사람에게도 이 논리는 동일하다.

context, origin, local, history, authenticity.

내가 어디서 왔고, 무엇을 축적해왔으며, 어떤 맥락 안에 있는가.

이것이 AI가 복제할 수 없는 포지셔닝이다.

소비자는 이미 달라졌다. 문제는 기업이 아직 모른다는 것이다.

* 정말 많은 페이지를 위아래로 접었다. 그만큼 인사이트가 흘러 넘친다. 꼭 읽어 보시길..